المسوّقون بالعمولة

ما هي القيمة الدائمة للعميل (CLV) وكيف تقاس؟

القيمة الدائمة للعميل

لم تعد أهمية العملاء تعتمد على عملية شراء واحدة فقط ، ولكن الشركات تتطلع إلى الاحتفاظ بالعملاء مدى الحياة ورؤية الأرباح التي يحققونها من خلال العملاء الدائمين. ولكن ، بالطبع ، في العالم الرقمي ، يجب أن تكون الشركة قادرة على حساب القيمة الدائمة للعميل (القيمة مدى الحياة للعميل) حتى تعرف مدى أهميتها بالنسبة لهم ، فكيف تحسب القيمة الدائمة للعميل؟

ما هي قيمة عمر العميل؟

تشير قيمة عمر العميل (CLV) إلى مقياس يمكن للعميل الفردي من خلاله توقع إجمالي الإيرادات على مدار عمره. لذلك ، من خلال معرفة هذا الرقم ، يمكنك تحديد كيفية إنفاق الأموال عن طريق جذب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

على سبيل المثال ، تشتري القهوة كل يوم من مقهى بالقرب من منزلك ، ويقدر مقدار المال الذي يجنيه المقهى منك بمتوسط 5 دولارات في اليوم ، أو 1825 دولارا في السنة. إذا كنت تشتري القهوة في نفس المكان لمدة 20 عاما متتاليا ، فهذا يعني ما مجموعه 36500 دولار. هذا رقم كبير بالنسبة للمقهى مقارنة بعملياته ، وتريد التأكد من ذلك على المدى الطويل.

كم مرة يمكنني تغيير المنازل وشراء منزل جديد خلال نفس الفترة؟ على الأرجح ، يمكنك القيام بذلك مرة واحدة أو مرتين على الأكثر. بالنسبة للوكيل العقاري الذي لا يحصل إلا على جزء صغير من المبيعات ، مثل متوسط يصل إلى 5000 دولار في المرة الواحدة ، لا يستحق إنفاق القليل من الجهد لإبقائك مقارنة بالفترة الزمنية.

بالطبع ، الأمور ليست دائما بهذه البساطة ، واعتمادا على طبيعة العمل ، هناك العديد من المتغيرات في القيمة العمرية للعملاء. ولكن بشكل عام ، يمكن استخدام قيمة CLV لتوضيح ما إذا كان من الأفضل أم لا الاستثمار في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، ولن تحقق القيمة العمرية للعملاء أرباحا كبيرة للشركة بمرور الوقت ، لذلك من الأفضل جذب عملاء جدد.

أهمية حساب القيمة الدائمة للعميل

لا تهتم الشركات بحساب القيمة التي يحتفظ بها العملاء ، فقط للتنبؤ بالإيرادات المحتملة للعملاء الدائمين ، ولكن لتزويد الشركات بالمعلومات التي تقوم من خلالها بتعديل إنتاجها ومحاولة الحصول على أقصى ربح ممكن من العملاء. يمكن تفصيل أهمية القيمة الدائمة للعملاء للأسباب التالية:

1. إدارة التكاليف

يتم استخدام تكلفة القيمة الدائمة للعملاء (CLV) مع مقياس مهم آخر للشركة ، وهو تكلفة اكتساب العملاء (CAC) ، والذي يشير إلى مقدار المال الذي تنفقه الشركة لجذب عملاء جدد ، بما في ذلك التسويق وأداء فريق المبيعات والعروض المقدمة لإقناع العملاء بشراء منتج أو خدمة.

عندما تنجح في كسب ولاء العملاء وتحويله إلى عميل دائم ، فإن هذا سيمكن الشركة من إدارة وتقليل التكاليف بمرور الوقت. يقلل وجود عملاء دائمين من طلبهم على عملاء جدد ، بينما يظهر حساب القيمة العمرية للعملاء مقدار الإيرادات المحتملة للشركة ، والتي يمكن من خلالها التنبؤ بالأرباح.

على العكس من ذلك ، بعد مرور بعض الوقت ، نتيجة لعرض على عميل دائم ، قد تجد الشركة أن تكاليفها قد تضاعفت مقابل نقص الإيرادات ، مما يعني انخفاضا في الربحية التي تحققها الشركة. في هذه الحالة ، لن تسعى الشركة إلى تقديم عرض مصمم خصيصا للحفاظ على حماس العميل حتى تتمكن من التحكم في التكلفة. هذا بالطبع شيء جيد إذا استمر العميل ، ولكن لا توجد تكلفة إضافية.

2. معرفة أفضل المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة

لا تقدم جميع الشركات منتجا أو خدمة واحدة. يعتمد عمل العديد من الشركات على تقديم مجموعة مختلفة من المنتجات أو الخدمات. ليس من الضروري أن تشبه القيمة الدائمة للعميل في جميع منتجات الشركة ، ولكن من المحتمل أن تكون هناك اختلافات بسبب الموارد المختلفة المستخدمة في الإنتاج. عند حساب القيمة الدائمة للعميل لجميع المنتجات ، ستفهم الشركة ما يلي:

  • المنتجات التي تقدم أعلى ربحية: عند حساب CLV لكل منتج على حدة ، من خلال متوسطه ، ستتمكن الشركة من معرفة المنتج الذي يوفر لها أعلى ربحية. لذلك ، يمكن أن تحاول إغراء العملاء بشراء المنتج دون أي شخص آخر ومضاعفة جهودهم التسويقية لبيعه.
  • العملاء يريدون منتجات مع أعلى CLV: بالطبع ، ليس من الضروري أن يأخذ العملاء منتجات تحقق أعلى ربحية ، حتى لو كان هناك جهد تسويقي للقيام بذلك. ونتيجة لذلك ، يمكن للشركة معرفة المنتجات الأخرى التي يريدها العملاء وتقديم أعلى CLV ممكن. هذا لا يعني أن الإضافات تبيع أعلى المنتجات ، حيث يمكن أن تكون تكاليفها مرتفعة ، لذلك فإن أرباحها ليست الأفضل. وهذا يعني المنتج الذي يحقق التوازن بين معدل المبيعات والأرباح الجيدة.

3. تعرف على أفضل عملاء شركتك

تماما كما تختلف المنتجات التي تقدمها الشركات ، كذلك العملاء الذين يشترونها. بالطبع ، لا يتعين على العملاء اللجوء إلى منتج واحد فقط ، ولكن قد يرغبون في الحصول على أكثر من شيء واحد. عندما يذهب العملاء إلى مقهى ، حتى لو كانوا يحبون القهوة ، فقد يشترون أحيانا مشروبات أخرى.

لذلك ، من خلال تحليل معلومات العملاء التي تمتلكها الشركة ، وبشكل رئيسي من خلال إعادة أدوار العملاء المختلفة ، ستتمكن من معرفة من هو العميل الأكثر ربحية لربحيتها. يمكن للشركة حساب CLV لكل مجموعة كما هو موضح أدناه لمعرفة من يستحق جهودها التسويقية لجذب المزيد من الأشخاص للشراء وإبقائهم على المسار الصحيح.

4. قياس جودة العرض

ستسعى الشركات بالتأكيد إلى تحسين الاحتفاظ بالعملاء ، لذلك يقدمون لهم مجموعة مختلفة من العروض وبرامج ولاء العملاء وغيرها من الأساليب. عندما نعرف القيمة الدائمة لعملائنا ، وخاصة تلك التي توفر أفضل ربحية للشركة ، يمكننا تقييم أداء هذه الأساليب بالنسبة لهم.

هذا لا يعني بالضرورة أنك تتوقف عن تقديم الصفقات للجميع ، ولكن من المهم توزيع عدد كبير من العروض على أفضل عملائها. طالما أنها تجلب أفضل ربحية للشركة ، فإنها تستحق المزيد من الاهتمام. هذا يمكن أن يؤدي إلى زيادة في عددهم ، وبالتالي مضاعفة الأرباح المحققة من خلالهم.

كيف يتم حساب القيمة الدائمة للعميل؟

تختلف طريقة حساب القيمة الدائمة لعملائك لأنه إذا كانت شركتك تقدم منتجا ثابتا ، فمن السهل تقدير القيمة الدائمة لعملائك ، ولا تختلف أسعارها بشكل كبير من سنة إلى أخرى. على الرغم من أنه في حالة العديد من المنتجات يصبح أكثر تعقيدا.

وقد أدى ذلك إلى تردد بعض الشركات في حساب القيمة العمرية لعملائها بسبب صعوبة مراقبة التكاليف بدقة وعدم القدرة على تقييم البيانات ذات الصلة بهذه المسألة. ولكن ، في الواقع ، يمكن القيام بذلك دون عناء من خلال الاعتماد على معادلة القيمة الدائمة للعميل.

أمثلة توضح آلية حساب القيمة الدائمة للعميل وأهميتها

لنأخذ نموذج القيمة الدائمة للعميل كمثال ، في أبسط سيناريو ، من خلال فهم المتوسط التشغيلي للعميل ، وضربه في عدد عمليات الشراء المحتملة في السنة ، ثم ضربه في متوسط عدد السنوات الممكنة لعميل دائم ، وهذا سيعطينا قيمة CLV.

على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك متجرا للأحذية يبيع منتجاته للرياضيين. تبلغ قيمة هذه الأحذية الرياضية 100 دولار ويتم شراؤها 3 مرات في السنة ومن المتوقع أن يستمر شراؤها لمدة 10 سنوات طوال حياتهم المهنية. وبالتالي ، فإن معادلة القيمة الدائمة للعميل هي:

CLV = 100 × 3 × 10 = 3000$

بالطبع ، قد يقدم المتجر منتجاته للعملاء في فئات أخرى ، مثل الأطفال ، وبالطبع ، سيشتري الآباء أيضا لهذه المنتجات. لذلك ، لا يتوقعون الاستمرار في الشراء لفترة طويلة ، لأنه في المستقبل سيفضل الأطفال اختيار أحذيتهم الخاصة. تبلغ قيمة أحذية الطفل 20 دولارا ويتم شراؤها 4 مرات في السنة ومن المتوقع أن تستمر لمدة 5 سنوات.

CLV = 20 × 4 × 5 = 400$

عندما تقارن شركة ما بين هذين الرقمين ، ترى من يستحق المزيد من الاهتمام بهما؟ بالتأكيد فئة من الرياضيين. يوضح هذا المثال أهمية القيمة الدائمة للعملاء للشركة وقراراتهم حول كيفية تسويق هذه القيمة للعملاء. هذه هي معادلة حساب القيمة الدائمة للعميل في أبسط شكل ، لكن الأمور ليست دائما بهذه السهولة.

3 طرق لحساب القيمة الدائمة للعميل

هناك العديد من الطرق لحساب القيمة العمرية للعميل ، لذلك لست بحاجة إلى استخدام طريقة واحدة للقيام بذلك. يمكنك حتى الاختيار وفقا لاحتياجات مشروعك ، حتى لو كان بحاجة إلى تطوير منهجيته الخاصة ، بما يتفق مع الطريقة التي تسجل بها الإيرادات والتكاليف.

1. نموذج القيمة الدائمة للعميل بناء على العمليات السابقة

يمكنك حساب القيمة الدائمة للعميل عن طريق حساب إجمالي المشتريات السابقة للعميل. يعتمد هذا النهج على استخدام صافي الربح في كل معاملة ، وخصم تكلفة المنتج أو الخدمة ، مثل التسويق والاستحواذ والإنتاج وما إلى ذلك.

المشكلة في هذا النهج ، بالطبع ، هي أنه معقد ويتطلب حسابات على مستوى واحد من كل عملية شراء من أجل الحصول على البيانات. لكن ميزة ذلك هي أنه يمنحك صورة كاملة عن الربحية التي تجلبها من عملائك. معادلة القيمة الدائمة للعميل في هذا النموذج هي:

CLV = (T1 + T2 + … + تينيسي) / الاجتماع العام السنوي

  • T (المعاملة): عملية الشراء.
  • N (عدد المعاملات الأخيرة): عدد آخر عمليات الشراء.
  • متوسط الهامش الإجمالي: متوسط هامش الربح.

يبدو أن هذا النهج يعمل إذا كان العملاء يشاركون نفس التفضيلات ويتفاعلون مع شركتك بنفس الطريقة على مدى فترة من الزمن. لكن المشكلة هي وضع العملاء القدامى والجدد معا بنفس القيمة الدائمة للعميل ، وهذا لا يحدث بالفعل. هناك فرق بين العملاء وتفضيلاتهم وسلوكهم الشرائي ، وبالطبع لا يقومون بأعمال تجارية في نفس الوقت.

2. نمذجة القيمة الدائمة للعملاء التنبؤية

تم تصميم نموذج القيمة الدائمة للعميل التنبؤي للتركيز على سلوك العملاء في المعاملة للتنبؤ بالإجراءات المستقبلية المحتملة. إنه يحاول إدراك القيمة العمرية للعميل بدقة ، لذلك فهو أفضل من نموذج يكتفي فقط بالحسابات القائمة فقط على المعاملات السابقة.

الطريقة المستخدمة للحسابات في مثال شركة الأحذية هي واحدة من أشكال نموذج القيمة الدائمة للعميل بناء على التنبؤات. يمكن إضافة عامل بسيط ، متوسط هامش الربح ، مما يجعله أكثر ملاءمة للاستخدام ، لأنه يستخدم هامش الربح في الحساب ، وبالتالي تنبيه العميل إلى القيمة الدائمة عن طريق حساب كل من الإيرادات والتكلفة.

معادلة القيمة الدائمة للعميل في هذا النموذج هي:

CLV = T × AOV × ALT × الاجتماع السنوي العام

  • T (متوسط المعاملات الشهرية): متوسط عدد المعاملات شهريا.
  • AOV (متوسط قيمة الأمر): متوسط قيمة أو سعر الأمر.
  • ALT (متوسط عمر العميل): يتم حساب متوسط عمر العملاء بالأشهر.
  • متوسط الهامش الإجمالي: متوسط هامش الربح.

أخيرا ، يمكنك الاعتماد على طريقة الحساب هذه ، ولكن بالنظر إلى اعتمادها على التنبؤات ، أي أنها لن تمنحك نتائج دقيقة بنسبة 100٪. يمكنك دائما محاولة تطوير الطريقة التي تحسب بها القيمة الدائمة لعملائك بناء على صناعتك والطريقة التي تعمل من أجلك ، بحيث تشعر وكأنك وصلت إلى القيمة الأقرب إلى الواقع.

3. نموذج القيمة الدائمة للعميل التقليدي

ماذا لو كانت مبيعاتك السنوية غير مستقرة؟ نتيجة لذلك ، تظهر العديد من المتغيرات في القيم العمرية للعملاء أثناء التنقل وتؤثر على قابلية حساب الطرق السابقة. في هذه الحالة ، يمكنك الاعتماد على نموذج القيمة الدائمة للعميل التقليدي ، مما يساعد على تحقيق أفضل تقدير لقيمة التغييرات المحتملة في إيرادات العملاء الدائمة على مدى فترة زمنية ، مع حساب تأثير التضخم.

معادلة القيمة الدائمة للعميل في هذا النموذج هي:

CLV = كبيبات (R/(1 + عميق – R)

1-GML (إجمالي الهامش لكل دورة حياة عميل): هامش الربح المتوقع تحقيقه على مدى متوسط عمر العميل.
2- R (معدل الاستبقاء): النسبة المئوية للعملاء الذين نجحت في الاحتفاظ بهم خلال الفترة الزمنية المحددة.
3-D (معدل الخصم): يمكن في بعض الأحيان تقدير نسبة الخصم المستخدمة لحساب قيمة التضخم بنسبة 10٪ ، في حالة عدم قدرتك على تقديرها بدقة.

لنأخذ مثالا رقميا لهذه الطريقة كمثال. إذا كان هامش الربح المتوقع هو 2500 دولار ، فإن معدل الاحتفاظ بالعملاء هو 80٪ ، ومعدل الخصم الذي نقدره هنا هو 10٪.

CLV = 2500 (0.8 / (1 + 0.1 – .8) = 6500$

كيف يمكنني زيادة القيمة الدائمة لعملائك؟

ليس من السهل إنشاء العلاقة بين العميل والعلامة التجارية. لتحقيق ولاء العملاء لشركتك ، تحتاج إلى بذل الكثير من الجهد في ذلك. عندما تذهب إلى الميل الإضافي مع عملائك ، فإن هذا يزيد من القيمة الدائمة لعملائك ويضمن نتائج أفضل تضاعف أرباحك. يمكنك زيادة قيمة العملاء الدائمة من خلال الأنشطة التالية:

تحسين تجربة العملاء

تعد تجربة المستخدم جزءا مهما من نجاح النشاط التجاري والأساس الذي يبحث عنه العملاء في نهاية المطاف ، حيث يريد العملاء دائما سهولة الوصول إلى ما يريدونه. حتى تتمكن من تحسين تجربة العملاء من خلال مرافقة عملائك في رحلة علامتهم التجارية من اللحظة الأولى إلى نهاية عملية البيع.

يتم تضمين هذا في عملية الشراءدعمه من قبل، والإجابة على جميع أسئلته، ومراقبة سلوكه في مراحل مختلفة من التجربة، ومن ثم العمل وفقا لذلك لتطوير تجربة العملاء. عليك أيضا الوفاء بوعودك ، على سبيل المثال ، إذا حددت موعدا لتسليم منتج ما ، فعليك الالتزام به حتى تظهر حالة من الثقة ويمكنك حقا الفوز بولاء عملائك.

بعد البيع ، احرص على المتابعة مع العميل ، وإذا حدث خطأ ما ، فحاول إيجاد حل بسرعة ، حتى لو كنت ترغب في إرجاع المنتج أو استبداله أو أي شيء آخر. لا تتعامل مع الطلب على أنه عملية شراء واحدة ، بل ما قد تخسره إذا توقف العميل عن الشراء ، خاصة إذا كان لديه إمكانيات أخرى للشراء.

حاول أيضا تحسين تجربة العملاء من خلال محاولة مضاعفة مبيعات عملائك ، من خلال اقتراح خدمات تكميلية أخرى يمكنهم شراؤها ، والتي ستضيف إلى القيمة العمرية للعميل. على سبيل المثال ، ماذا سيفعل مطعم مثل ماكدونالدز عندما يسأل العميل: هل تريد تناول البطاطس أثناء تناول الطعام؟

حتى إذا لم تكن هناك منتجات أخرى متاحة للعملاء ، فتأكد من الاتصال بهم من حين لآخر. يحب العملاء أن يشعروا بالتقدير من قبل علامتك التجارية ، مما قد يؤدي بهم إلى الترحيب بالمبيعات الجديدة. على الرغم من بساطتها ، إلا أن هذه العوامل تؤثر على رحلة العميل وتساعد على تحسين تجربة العملاء بشكل مثالي.

إنشاء برنامج ولاء

تعد برامج الولاء خيارا رئيسيا لزيادة القيمة الدائمة للعملاء وزيادة ولاء العملاء لشركتك. من خلال منح العملاء خصومات أو امتيازات مقابل عمليات شراء مكررة. يمكن تحقيق برامج الولاء من خلال نظام يسجل نقاط العملاء ويحسب الزيادات عند إجراء أي عمليات شراء جديدة.

يمكنك استخدام تقنيات التلعيب لإنشاء برامج ولاء لأنها تحفز العملاء على المشاركة وتجعلهم يرغبون في تجميع النقاط حتى يتمكنوا في النهاية من كسب المكافآت. من المهم تطبيق هذه الإجراءات وفقا لاحتياجات العملاء الدائمين لشركتك من أجل زيادة القيمة الدائمة للعملاء.

ستاربكس، على سبيل المثال، لديها برنامج ولاء متقدم يمكن استخدامه بسهولة وبالتالي يجلب العديد من الفوائد للمستخدمين. عند استخدام تطبيق ستاربكس، يحصل العملاء على نجمتين مقابل كل دولار ينفقونه. عندما يصل إلى 25 نجمة ، يمكنه فتح مكافآت مجانية من اختياره. هذا يزيد من ولاء العملاء لستاربكس ويزيد من مشترياتهم.

إخطار ومكافأة العملاء الرائعين

أحد الأشياء التي تساعدك على إدارة عملائك هو التركيز دائما على تحليلات العملاء ومعلوماتهم واستخدامها لاتخاذ القرارات التي تكافئهم ، مثل منتجات الشحن المجاني ، أو زيادة الفوائد التي يحصلون عليها في برامج الولاء ، أو منحهم الفرصة لتجربة منتجات جديدة أمام الجميع.

بالنسبة للعملاء الذين لا يمكنك مراقبة برنامج ولائهم ، سيفيدك هذا الخيار. على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم تطبيقا على هاتفك لتطبيق الولاء، في حين أن بعض عملائك لا يهتمون بتحميله، في الوقت نفسه من خلال التحليلات ومعلومات العملاء، فإنك تدرك أنهم يقومون بالفعل بعملية شراء.

يساعد هذا الخيار على زيادة القيمة العمرية لعملائك من خلال التأكد من أنك تعتني بجميع عملائك في نفس الوقت ، وضمان تمييز العملاء الدائمين عن العملاء الآخرين وتعزيز ولاء العملاء لشركتك حتى يقبلوا المزيد من المشتريات.

يتطلب حساب القيمة الدائمة للعميل جهدا مستمرا لأنه لا ينطوي فقط على تقدير الأرقام ، ولكن أيضا كيفية استخدامها لاتخاذ القرارات الصحيحة واتباع المسار الذي يؤدي إلى مضاعفة الأرباح. لذلك ، تأكد من حسابها باستخدام الطريقة التي تناسبك بشكل أفضل واستخدام الاستراتيجيات التي تساعد على زيادة قيمة العملاء الدائمة.

نشر في: نصائح بدء التشغيل قبل عامين

زر الذهاب إلى الأعلى