التسويق الرقمي

دليلك إلى إنشاء شخصية العميل buyer persona

إنشاء إرشادات دور المشتري

لا يمكنك العثور على الجملة الكاملة التي يقولها المسوقون ، ما لم يكن الجمهور المستهدف أحد مكوناتها. الجميع يتحدث عنه، ويتحدث إليه، ويتحدث إلى أصدقائه، ولكن هل يعرف المسوقون حقا الجمهور الذي يتحدثون عنه؟ ما هي تحدياته ومخاوفه ، وما هي دوافعه للشراء ، وما هي صفاته؟ كيفية الوصول إليه ، على أي شيء وعلى أي قناة تسويقية يقضي وقته فيها. لحسن الحظ ، يمكنك معرفة المزيد عن جمهورك المستهدف من خلال ما يسمى بشخصيات المشتري. إذن ما هي وكيف تستخدمها عند تسويق منتجاتك؟

تعريف شخصية العميل

شخصية العميل هي نموذج وهمي لأحد عملائك يعبر عن خصائص شريحة من جمهورك المستهدف ويظهر أنماط سلوكهم ودوافعهم الشرائية ، بناء على البيانات والمعلومات التي يمكنك الحصول عليها من عملائك الحاليين أو العملاء الذين ترغب في استهدافهم في المستقبل.

تساعد شخصية العميل المسوقين على نسج رسائل تسويقية تستهدف جماهيرهم الحالية (والمحتملة) فقط من خلال فهم احتياجات جمهورهم المستهدف بدقة وتحديد دوافعهم للشراء. لا تعتمد فائدته على التسويق فحسب ، بل تعتمد أيضا على جميع جوانب تطوير الأعمال لمساعدة الشركات على تطوير منتجاتها / خدماتها التي تلبي احتياجات عملائها المستهدفين وتوفر لهم أفضل تجربة مستخدم يمكنهم الحصول عليها.

أهمية شخصية العميل في تعزيز الجهود التسويقية

قد يكون بعض رواد الأعمال راضين عن أنفسهم عند إجراء أبحاث شخصية العملاء ، معتقدين أنهم يعرفون بالفعل جمهورهم المستهدف ولا يحتاجون إلى إجراء المزيد من البحوث. قد يجادل البعض بأن جمهورهم واسع ولا يمكن قياسه. في الواقع ، يكمن سر تميز الشركة الناجحة في تحديد واستهداف جمهور معين. المنطق البسيط هو أنه إذا قررت استهداف الجميع ، فأنت في الواقع لا تستهدف أي شخص.

إذا تجاهلت الصفات الفريدة لجمهورك الحالي ، فإنك تخاطر بتعريض شركتك لعواقب مماثلة لما حدث ل Ron Johnson من JCPenney ، الذي قرر تغيير نظام المبيعات القائم على القسيمة والقائم على الخصم إلى نظام يومي منخفض السعر ، وهي استراتيجية تعتمد على تحديد الأسعار المنخفضة للمنتجات والحفاظ عليها في البداية. بعد شهر واحد فقط من توليه منصبه الجديد كرئيس تنفيذي للشركة ، انهارت المبيعات في غضون بضعة أشهر.

وقال رون إن الفشل كان بسبب عدم فهمه لاحتياجات عملائه. قصة GAP الشهيرة لا تثبت ذلك عندما قررت إعادة رسم هويتها التجارية لجذب جمهور أصغر سنا ، متجاهلة رغبات الجمهور الفعلي. بسبب عدم الرضا الشديد عن العملاء الحاليين ، أجبروا على العودة إلى شعارهم القديم في أقل من أسبوع ، راضين عن فقدان الأموال التي أنفقوها على إنشاء هوية جديدة.

نشرت NetProspex دراسة تنص على أن نتائج شخصية العميل أدت إلى زيادة بنسبة 900٪ في مدة الزيارات في الموقع وزيادة بنسبة 171٪ في عائد الاستثمار التسويقي. وعلى هذه الخلفية، يعتقد 72 في المائة من المديرين التنفيذيين أن الميزانية الواعية بالعملاء منخفضة للغاية، مع اعتراف 45 في المائة بأن الشركة محدودة وتفتقر إلى فهم كيفية التفاعل مع العملاء رقميا. على الرغم من الأرقام السابقة المظلمة ، ليس سرا على أي شخص ذكي الفوائد التي يمكن أن يحصل عليها إذا تعلم بنشاط عن عميل في هذه الحالة من اللامبالاة.

خطوات إنشاء شخصية العميل

قد يكون جمهورك المستهدف محددا لمجموعات مختلفة من المستهلكين ، لذلك إذا كنت تبيع أحذية رياضية ، فإن جمهورك المستهدف هو مجرد ممارسين. إذا كنت تبيع لجمهور أكثر تنوعا، فمن المفيد تقسيم جمهورك إلى شرائح أساسية تمثل كيانات مماثلة، مثل المملكة العربية السعودية ومصر.

داخل كل شريحة ، يمكنك تقسيم جمهورك إلى أشخاص موحدين بأسلوب أو تجربة واحدة ، مثل: ثقافية أو اجتماعية أو بناء على العمر ، يمكنك تقسيم جمهورك إلى جيل الألفية وما قبل الألفية ، ثم إنشاء “شخصية عميل” لكل جمهور. تحديد هذه الطبقات مفيد لاكتشاف النتائج الدقيقة للمرحلة التالية من البحث. ونتيجة لذلك ، يتم تشكيل شخصيات العملاء التي تدعمها البيانات وتتكيف مع طبيعة كل شركة. في هذه الحالة ، تكون شخصية العميل هي الوحدة الأخيرة للتعبير عن مجموعة من الخصائص المحددة التي تمثل أعضاء الجمهور المستهدف في الواقع الفعلي.

طرق جمع البيانات

التحليل الكمي

هناك العديد من الطرق التي يمكن استخدامها لإنشاء شخصية العميل ، بالإضافة إلى طرق التحليل الكمي هذه. نظرا للطبيعة الرقمية التي تشكل عالم الأعمال اليوم ، يمكن للمسوقين بسهولة تحديد المقاييس والأفكار حول عملائهم الحاليين من خلال تحليل سلوك زوار الموقع.

الرسالة في هذه المرحلة هي بناء رسالة العميل ، على سبيل المثال ، إذا كنت تعرف أن متابعيك الإناث يشبهون Twitter أكثر من متابعيك الذكور ، فقد يشير ذلك إلى الحاجة إلى مقابلات أوسع مع النساء. وبالمثل ، إذا كنت تعرف أن متابعيك من بلد واحد أكثر من بلدان أخرى. يمكن الحصول على هذا النوع من البيانات الديموغرافية من خلال تحليل بيانات الجمهور على مواقع التواصل الاجتماعي كأداة متابعة لتحليل متابعي تويتر.

شكل آخر من أشكال البيانات في مرحلة التحليل الكمي هو البيانات التي يمكنك الحصول عليها داخليا من فريق المبيعات وقاعدة البيانات. العملاء ، تصنيفهم ، مشترياتهم ، مرتجعاتهم ، إلخ. على سبيل المثال ، يمكنك أيضا الاستفادة من فريق الدعم الفني وأي شخص يتعامل مع العملاء بطريقة أو بأخرى.

تتضمن الأدوات المتاحة للبحث الكمي أدوات Google Analytics و Google Trends لفهم سلوك الزائر ، والتي تمنحك بيانات جغرافية تتعلق بالكلمات التي يبحث عنها زوارك. أضف إلى Alexa و Quantitative Radio و Google Display Planner. يمكنك أيضا إجراء عدد من الاستطلاعات التي يمكن أن تساعدك على تقسيم السوق إلى أجزاء رئيسية من هدفك ، وتشمل الأدوات المستخدمة لإجراء هذه الاستطلاعات الأدوات التالية: Surveymonkey و Comscor.

على الرغم من أن البيانات هنا ذات صلة بالخلفية الجغرافية والديموغرافية لجمهورك المستهدف ، إلا أنه يمكنك أيضا توفير بيانات أكثر تعمقا حول عملائك من خلال تحليل موضوعات المحتوى التي تشركهم ، ومقدار الأبحاث العضوية ، والوقت الذي يزورون فيه موقعك ، وكل ذلك يمكن أن يمنحك مستوى أعمق من سمات شخصية العميل.

التحليل النوعي

في هذه المرحلة من جمع البيانات ، ينصب التركيز على سؤال عملائك المستهدفين عن “لماذا” و “كيف” وراء سؤال معين لفهم رحلة العميل من خلال التفاعل. في هذه المرحلة ، تتمثل مهمتك الرئيسية في محاولة استكشاف الأنماط السائدة بين مجموعات مختلفة من المستخدمين ، ثم تنظيم تلك البيانات واختبار فعاليتها من خلال التحليل الكمي والبحث.

تندرج العديد من الطرق التي تؤدي إلى مثل هذه البيانات ضمن هذه الفئات، ومنها: مجموعات التركيز، التي يديرها باحثون ومجموعة من المستجيبين، ويلاحظ هنا أن مخرجات هذا النهج قد تكون منحازة بطريقة أو بأخرى لآراء أو وجهات نظر من يدير الاجتماع ويثير الأسئلة. إحدى الطرق التي تستخدم أيضا ما يسمى بمحاولات التقارب هي تمرين عقلي مصمم لتجميع الأفكار ذات الصلة حول العميل ومحاولة تصفيتها واختبارها على مراحل متعددة ، وغالبا ما تكون عملية عصف ذهني تستمر لساعات.

المقابلات الشخصية

لا شيء يرشدك أفضل من التحدث إلى جمهورك المستهدف من البيانات والإحصاءات من أي حجم ، ومعرفتك بها ستمنحهم فهما أعمق لهم. (مايكل أجاد)

لا تزال الطريقة التقليدية هي الطريقة الأكثر فعالية لإجراء أبحاث شخصية المشتري ، وهذه الطريقة هي مقابلة العميل مباشرة. بدلا من قراءة راحة يدك ومحاولة توقع المشاكل التي يواجهها عملاؤك ، ما عليك سوى سؤالهم. يجب الانتباه إلى صياغة أسئلة المقابلة بحيث لا تنطوي الأسئلة على إجابة معينة أو تدفع العميل في اتجاه يثبت وجهة نظر السائل ، ولكن بدلا من ذلك ، يجب أن يدفع السؤال الباحث إلى التعبير عن رأيه الحقيقي والشعور به بالفعل. يمكننا تقسيم الناتج الذي نريد الوصول إليه إلى ثلاث مجموعات رئيسية على النحو التالي:

  • المجموعة الأولى: هذه هي البيانات الديموغرافية وكذلك السياقات العلمية والاجتماعية مثل: العمر والجنس والدور الوظيفي ومدينة الإقامة والحالة الاجتماعية وغيرها من القضايا المحددة.
  • المجموعة الثانية: يجيب الإخراج على السؤال الذي يبدأ ب “لماذا”؟ تحديد الدوافع والأسباب الكامنة وراء سلوك معين ، وكذلك فهم عادات الشراء والإنفاق اليومية وكيفية تفاعلها مع قنوات التسويق المختلفة.
  • المجموعة الثالثة: الناتج هو الحل ، وفقا لعملية صنع القرار في الشراء ، يساعد بطريقة أو بأخرى على تحديد قصة العميل وتحدياته وقيمه وأهدافه الشخصية ، وفهم أهدافه من شراء منتجك ونظرائه.

رسم شخصية العميل

غالبا ما يستخدم المسوقون صورة رمزية لشخصية العميل ويعينونه كشخص حقيقي، ويتم تقديم معلوماته من خلال رسم بياني يسهل عرض البيانات ويمكن مشاركته مع الإدارات الأخرى، مما يساعد على سهولة الرجوع والرجوع إلى القسم في عملية صنع القرار بالشركة. على الإنترنت ، ستجد العديد من القوالب التي تسمح لك بعرض النتائج التي توصلت إليها. دعونا نأخذ مثالا ونلقي نظرة على الصورة النهائية لشخصية العميل لموقع ويب لمنصة عمليات تسويق المبيعات.

لشخصية عميل

قصة العميل: سعود رائد أعمال شاب يحب التكنولوجيا وكل ما يتعلق بريادة الأعمال، وهو متابع مخلص لكل الأشياء الجديدة في عالم التكنولوجيا، وقارئ متعطش لمراجعات تكنولوجيا معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا. يحب مستخدمو منتجات Apple الاستماع إلى البودكاست.

طعن: حاولت المملكة العربية السعودية دفع شركته الناشئة إلى الأمام، ولكن بدون معرفة تسويقية واسعة، كان عادة مشغولا بالمهام اليومية لتنمية الأعمال التجارية ولم يكن لديه الكثير من الوقت. لذلك يحاول الحصول على المعلومات التي يريدها بسرعة من مكان واحد ويقاوم الانحرافات عند البحث عن المعلومات التي يريدها. يؤمن بأهمية التسويق ويفضل قراءة عدد كبير من الأدلة التي تعطيه فهما مفصلا لما يحتاجه في عمله. لا توجد ميزانية تسويقية كبيرة.

هدف: كان سعود يبحث عن أداة تسمح له بإدارة أعمال التسويق من مكان واحد بتكلفة محدودة.

خطر تضليل شخصية العميل

الفوائد التي تستمدها الشركات من خلق شخصية العميل لا حصر لها. يمكن لفرق تسويق المحتوى الاستفادة من إنشاء رسائل تسويقية أكثر إقناعا تزيد من معدلات التحويل ، ويمكن لفرق التسويق في كثير من الأحيان الاستفادة من تحديد عملية الشراء ومراحلها وتحدياتها وإنشاء محتوى وسائل التواصل الاجتماعي وإطلاق الحملات الإعلانية.

سيكون من المفيد لفريق التطوير تحسين المنتجات أو الخدمات التي يقدمها لتلبية رغبات العميل ، وإفادة فريق الدعم الفني وخدمة العملاء من خلال فهم رغبات العميل وإرضائها بشكل فعال. ومع ذلك ، من أجل الاستفادة القصوى من كل هذا ، يجب النظر في النقاط التالية:

الاستفادة من شخصية العميل عند اتخاذ القرارات

تخيل أنك أجريت الكثير من المقابلات وجها لوجه مع العملاء ودرست تنوعهم كميا ، ولكن مثل الدراسات الأخرى ، فأنت لا تضع نتائجك في سياق العمل. أنت لا تستخدمه لتطوير استراتيجية تسويق المحتوى أو تطوير المنتجات والخدمات لتتناسب مع دوافع عملائك ورغباتهم ، والتي قد تبدو غير منطقية ، ولكنها تحدث على أي حال.

هنا ، يجب على فريق التسويق شرح النتائج التي توصلوا إليها على وجه التحديد لجميع الفرق المسؤولة عن اتخاذ قرارات العملاء الرئيسية.

تحديث شخصية العميل باستمرار

مثل الجميع ، تتغير الدوافع والرغبات باستمرار ، وهذا ينطبق بشكل طبيعي على جمهورك المستهدف. يجب ألا تثق أبدا بشكل أعمى في النتائج الشخصية لعملائك ، خاصة إذا كنت لا تستمر في تحديثها ، متجاهلا المقاييس الأخرى وآراء العملاء الفعلية! للاستفادة بشكل أفضل من عملية صنع القرار ، سواء كان ذلك في التسويق أو غير ذلك ، يتطلب التكيف مع التغيرات في عالم الأعمال تحديث البيانات باستمرار لاحتضان قطاعات السوق الجديدة أو اختبار دوافع جديدة.

الاعتماد على كمية كافية من البيانات

سيسمح لك التنوع بين طرق جمع البيانات التي ذكرناها بالفعل في هذه المقالة بإزالة التحيزات التي قد لا تكون واضحة ، وعلى الرغم من أن الأشخاص الذين يتجاهلون العملاء ليسوا سرا على أي شخص ، في المقابل ، إذا كانت نتائجك مضللة ولا تعبر حقا عن جمهورك الفعلي أو المستهدف ، تحقيق نفس الضرر.

بشكل عام ، يمكنك إدارة شركة دون الانتباه إلى معرفة عملائك بدقة ، ولكن إذا لم يكن جمهورك المستهدف دقيقا ، فلا يمكنك تحقيق التفرد في السوق الذي تستهدفه ، وهذا في أفضل سيناريو. ربما يؤدي القرار الذي تتخذه إلى قلب شركتك وجهودها لأنك لا تفهم ما يطلبه جمهورك ، وهذا في أسوأ الحالات. تمنحك شخصية العميل ، بأبسط فوائدها ، الثقة اللازمة عند اتخاذ قرارات حاسمة بشأن المنتج والجمهور ، لذلك لا تترك أموالك للمخاطرة. شاركنا أفكارك حول الطريقة الأكثر فعالية لتحديد شخصيات عملائك في التعليقات؟

نشرت في: دليل شامل ، التسويق الرقمي قبل عام

زر الذهاب إلى الأعلى