مال و أعمال

تلخيص كتاب: الانتقال من التسويق التقليدي إلى الرقمي

ملخص الكتاب: من التسويق التقليدي إلى التسويق الرقمي

قاد الجيل الرابع من التسويق المفكران هورمافان كاتاغايا وإيفان سيتياوان، تحت قيادة الأب الروحي للتسويق، فيليب كوتلر، في كتابهما التسويق 4.0: الانتقال من التسويق التقليدي إلى التسويق الرقمي، بعد سنوات من رصد ورصد وتحليل تغيرات السوق التي أثرت على العميل المستهدف، والتي خلقت اختراقا لا يمكن تجاهله طوال عملية التسويق.

والحقيقة هي أن Marketing Book 4.0 لا يترك انحرافا أو تأثيرا على سلوك العملاء المتعلق بجميع الوسائل والخطوات العملية المباشرة. لذلك يجب أن نضع أيدينا على أبرز الأفكار المطروحة في هذا الكتاب كمرجع كامل لكل من يهمه الأمر.

دليل:

المحتويات

نبذة عن المؤلف

فيليب كوتلر

فيليب كوتلر ، أستاذ التسويق الدولي في جامعة نورث وسترن ، هو والد علوم التسويق الحديثة ، ووفقا لصحيفة وول ستريت جورنال ، هو واحد من المفكرين الستة الأكثر نفوذا في مجال الأعمال والتسويق. وقد ترجم كتابه إلى ما يقرب من 25 لغة، وقد ألقى وسيستمر في إلقاء العديد من المحاضرات على الصعيد الدولي.

هيلمافان كارتاجايا

وفقا لجمعية التسويق المهنية البريطانية ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Markples Inc. ، فقد تم اختياره كواحد من أكثر 50 معلما ومفكرا تأثيرا في مجال التسويق المستقبلي.

إيفان سيتيافان

كاتب ومفكر، مدير العمليات في شركة ماك آند كو ورئيس تحرير مجلة Marketer.

ما هي الفئات التي يهدف إليها كتيب التسويق 4.0؟

يركز كوتلر وأصدقاؤه في كتابهم Marketing 4.0 على استهداف مجموعة واسعة من المهتمين بالعمل التسويقي، حيث تغطي أقسام الكتاب الثلاثة العديد من الجوانب الفلسفية والإدارية والتكتيكية والعملية والعناية بالجانب التطبيقي لما له من أهمية في سوق العمل، مما يسمح للكتاب باستهداف الفئات التالية:

  • باحث في مجال التسويق وعلم الاجتماع.
  • مدير التسويق للشركات الكبيرة والناشئة.
  • جميع المهتمين باكتساب فهم أعمق لتأثير التقنيات الرقمية في عالم الأعمال.

ما هو الفرق بين Marketing 3.0 و Marketing 4.0؟

في عام 2010 ، تم إصدار Marketing 3.0 وحظي بإشادة واسعة النطاق في جميع أنحاء العالم وتمت ترجمته إلى أكثر من 24 لغة. في ذلك ، يتحدث فيليب كوتلر عن تطور التسويق من التسويق المدفوع بالإنتاج (التسويق 1.0) إلى التسويق المتمحور حول العملاء (التسويق 2.0) إلى التسويق الذي يركز على الإنسان (التسويق 3.0).

في Marketing 3.0 ، يتم أخذ ميول العميل وطرق تفكيره وعواطفه في الاعتبار عند وضع خطة تسويقية ، مما يجعل مستقبل التسويق يعتمد على تقديم ابتكارات وخدمات المنتج القائمة على القيم الإنسانية ، بعد أن تثبت هذه القيم تأثيرها وتدخلها القوي في صنع القرار لدى العملاء والاستجابة للعلامة التجارية.

أثر تراكم التكنولوجيا والتكنولوجيا الحديثة على الممارسات التسويقية والأعمال التجارية حول العالم، مما أدى إلى ظهور اتجاهات جديدة تم فرضها على الميدان، مثل:

  • الاقتصاد التشاركي
  • اقتصادية الآن
  • تكامل متعدد القنوات
  • تسويق المحتوى
  • الإدارة الاجتماعية لعلاقات العملاء

ونتيجة لذلك، لم تعد أساليب التسويق التقليدية مجدية نظرا للتغيرات الرقمية التي تؤثر على سلوك العملاء، وهو ما دفع كوتلر إلى كتابة كتاب “التسويق 4.0: الانتقال من التسويق التقليدي إلى التسويق الرقمي”، مما يمهد الطريق لأساليب تسويقية جديدة. يذكر كوتلر هذا الافتراض في كتابه الجديد ، قائلا:

يجب أن يتكيف التسويق مع الطبيعة المتغيرة باستمرار للعميل في الاقتصاد الرقمي ، ويجب على المسوقين توجيه العملاء من التأييد الواعي

أجزاء الكتاب

يخطط مؤلفو Marketing 4.0 لتقديم أفكارهم المبتكرة من خلال ثلاثة أجزاء ، يركز كل منها على اتجاه محدد يخدم فرضية الكتاب أعلاه. تتوزع أقسام هذا الكتاب على النحو التالي:

الجزء الأول: تشكيل الاتجاهات الأساسية في التسويق

يركز هذا القسم على التغيرات الرقمية في التكنولوجيا وتأثيرها على المجتمع، وخاصة على سلوك العملاء، حيث إن الخوض في هذا القسم سيمكن المسوقين من فهم هذه التغيرات ومن ثم فهم احتياجات هؤلاء العملاء، وكذلك متطلبات سوق العمل. يستكشف هذا القسم كيف يؤثر التواصل على حياة الناس وكيف يؤدي ذلك إلى ولادة جيل جديد من العملاء. يصف هذا الكتاب ذلك بالتفصيل من خلال المحاور التالية:

أولا: نقل الطاقة إلى العملاء المتصلين دائما

1. من الحصري إلى الضخم

ربما كانت بعض القوى الحصرية قادرة على حكم العالم لبعض الوقت، القوى التي تتحكم في مسار الأشياء بدلا من القوى الأخرى، لكن الطفرة الرقمية التي شهدها العالم في السنوات الأخيرة أحدثت تغييرات جوهرية في هياكل السلطة التي نعرفها. ومن الأمثلة على ذلك ما شهده العالم خلال الأزمة الاقتصادية العالمية، حيث اضطرت دول مجموعة ال 7 جي إلى الانخراط مع دول مجموعة العشرين لتحديد أزمة خرجت عن نطاق السيطرة.

وتابع كوتلر مستشهدا بأمثلة من الشركات العالمية مثل مايكروسوفت وأمازون التي لجأت إلى الاستحواذ على شركات أصغر لرفع مستوى الابتكار، وتسهيل الاختراق والانتشار، وضمان الاستمرارية في العالم الرقمي المتغير باستمرار. ونتيجة لذلك، أصبحت القوة الاقتصادية اليوم أكثر شمولا وأقل حصرية من ذي قبل، وكما أكد كوتلر، فإن الأيام التي كانت تهيمن فيها السلطة الحصرية قد ولت منذ فترة طويلة، وأصبح المجال مفتوحا أمام القوة المتعددة الأقطاب. وأوضح أن هذا لا يعني أن القوى الكبرى ستفقد السلطة، ولكن القوى الاقتصادية ستصبح أكثر تشرذما وأقل تركيزا.

تشمل بعض الفوائد التي تعود على الأسواق العالمية والتي أدت إلى التحرك نحو الإدماج في الانفتاح الرقمي ما يلي:

  • خفض تكاليف الإنتاج

جعل تغلغل التقنيات الرقمية من الممكن أتمتة العديد من الأعمال اليدوية ، مما يساعد على تقليل تكاليف الإنتاج. وهكذا، يشيد الكتاب بالابتكار التحويلي، وهو مصطلح يعني اختراع وخلق منتجات جديدة وبديلة لتحل محل تلك الموجودة بالفعل، مما يوفر سوقا للفقراء ويشجع على منتجات أرخص، بحيث تتوفر العديد من المنتجات والخدمات الحصرية، أو على الأقل هناك نظراء يقابلونهم في السوق الجماعية.

  • عكس الابتكار

الابتكار العكسي يعني تفكيك الابتكارات الحالية لاستكشاف كيفية عملها، واستلهام الإلهام منها لتطوير منتجات جديدة وتقديمها إلى الأسواق الناشئة.

ويفتح الاتصال الرقمي الباب أمام الشفافية، مما يمكن رواد الأعمال في البلدان الناشئة من استلهام أفكار المشاريع الريادية للرواد في البلدان المتقدمة، مما يسمح للعملاء في هذه البلدان الناشئة بالوصول إلى الخدمات التي تحاكي خدمات البلدان المتقدمة. على سبيل المثال ، الموقع الهندي (Flipkart.com) مستوحى من الموقع الشهير (Amazon) وكذلك الصيني (Alipay) مستوحى من العمالقة (PayPal)

  • الخط الفاصل يتلاشى

يعمل الاتصال الرقمي المتسارع على طمس الحدود بين وحدات الأعمال ، مما يؤدي إلى التآزر والتوحيد بين كل قسم أو أكثر لاستهداف نفس العملاء. ويمكن دمج المرافق الطبية مع المرافق السياحية لتوفير الرعاية الصحية للسياح، حيث تظهر إحصاءات “المرضى خارج الحدود” البريطانية أنه في عام 2013، قدمت خدمات الرعاية الصحية لما يقرب من 11 مليون زائر.

  • الإدماج الاجتماعي

لقد مكن عالم الاتصالات الرقمية ، بعد كسر الحواجز الجغرافية والديموغرافية ، من التنسيق والتفاعل مع الناس. وقد تجاوز تأثير وسائل التواصل الاجتماعي ذلك، تاركا الباب أمام الأفراد للتعاون دوليا في مجالات الأعمال والابتكار. أبرز مثال على ذلك هو ويكيبيديا ، وهي موسوعة أنشأها العديد من الكتاب في جميع أنحاء العالم.

2. من الرأسي إلى الأفقي

على مدى العقود القليلة الماضية، حافظت العديد من القوى على عمليات إطلاق رأسية (من الشركات مباشرة إلى السوق)، لكن التغيير الرقمي والتكنولوجي خلق مجموعة جديدة أخرى من القوى التي تؤثر انبعاثاتها الأفقية على بنية القوى الرأسية.

في الماضي، كانت الشركات تعتقد أن الأفكار المبتكرة لا يمكن أن تنبثق إلا من داخل بنيتها التحتية للبحث والتطوير ويتم جلبها مباشرة ورأسيا إلى السوق من هناك، لكن التطور الرقمي للسوق أظهر أن الابتكار الداخلي وحده لا يمكن أن يخلق ميزة تنافسية تسير جنبا إلى جنب، مما يؤدي إلى اتجاه نحو نماذج أكثر أفقية تعتمد على مصادر خارجية لاستلهام الأفكار التي تستخدمها الشركات لغزو الأسواق وتوليد الأرباح.

يؤكد فيليب كوتلر أن مفهوم المنافسة يتغير بنفس الطريقة، وأن مفهوم المنافسة ينتقل من الرأسي إلى الأفقي. وتثبت نظرية كريس أندرسون “الذيل الطويل” هذا الاتصال الرقمي وتلاشي القيود المادية حول الأسواق، من العلامات التجارية الكبرى المهيمنة إلى الأقران الأصغر والأكثر ملاءمة، وتدخل هذه الصناعات الناشئة التي لم تخترق السوق في الماضي.

مثال على ذلك: شركات سيارات الأجرة وسلاسل الفنادق التي لا تتوقع اليوم أن تتنافس مع الركاب أو السياح الذين تجذبهم وسائل النقل الجديدة في الأسواق الناشئة مثل أوبر.

كما أكد كوتلر أن مفهوم ثقة العملاء أصبح أفقيا أيضا وفقد حضوره الرأسي في الماضي، عندما كان العميل عرضة لأي حملة تسويقية جيدة وبناء على آراء الأشخاص ذوي الخبرة، ولكن الآن يتخذ العميل القرارات بناء على ما يسميه (F-Factor): العائلة والأصدقاء ومتابعو فيسبوك ومتابعو تويتر. إنهم يثقون في المشورة للغرباء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

وتنصح كوتلر العلامات التجارية بتوخي الحذر بشأن الكشف عن طبيعتها الحقيقية وعدم الانخراط في عمليات بناء زائفة أو تسويق مضلل للعلامة التجارية، حيث اكتسب العديد من العملاء القدرة على اكتشاف العلامات التجارية المزيفة أو السيئة بمساعدة مجتمع مفتوح من الاتصالات الرقمية.

3. من الفرد إلى المجتمع

لم تعد الآراء الشخصية هي المرجع الوحيد للعملاء في عملية صنع القرار، وقد سمح العميل لدائرته الاجتماعية بالمشاركة في هذا القرار، محاولا جمع أكبر قدر من الآراء والتقييمات والمراجعات. يشارك العملاء وجهات نظرهم حول العلامات التجارية بطريقتهم الخاصة، والتي غالبا ما تختلف عن الصورة التي تحاول الشركات تصديرها في حملاتها التسويقية، ويوفر الإنترنت لهؤلاء العملاء مجموعة متنوعة من الأدوات والمنصات لمساعدتهم على اتخاذ قرارات الشراء.

خلاصة القول هي أن العالم الرقمي الشفاف يرتكب أخطاء التورية ، أو يحاول التستر على شكاوى العملاء ، أشبه بالمستحيل ، وينطبق فقط على الشركات التي لديها مطالبات تسويقية صادقة حول منتجاتها أو خدماتها.

ثانيا: المفارقة التسويقية المتمثلة في ربط العملاء دائما

وأكد كوتلر أن “الاتصال الدائم” هو رمز تغيير قواعد اللعبة للتسويق، وهذا التواصل يفتح الباب أمام التشكيك في العديد من الافتراضات الأساسية في عملية التسويق، مثل: إدارة العملاء، والمنتجات، والعلامات التجارية، التي تقطع الإدارات التي تم إنشاؤها وتأسيسها منذ فترة طويلة، مثل قيام أمازون بعرقلة مسار المكتبات التقليدية، مما يؤثر على صناعة النشر ككل.

يشير كوتلر إلى أنه من غير اللائق لبعض المسوقين النظر في مفهوم “التواصل الدائم” فقط من حيث البعد التقني ، لأنه على الرغم من أن الاتصال مدفوع بالفعل بالتكنولوجيا ، إلا أن هناك بعدا آخر يؤثر بشكل مباشر على سلوك العميل المستهدف ، والذي يجب مراعاته في استراتيجية التسويق. اليوم ، يتصرف العملاء في المتاجر بشكل مختلف عما كانوا عليه في الماضي ، وكشفت Google أن ثمانية من كل عشرة مستخدمين للهواتف الذكية يستخدمون محركات البحث عند التسوق في الولايات المتحدة.

وفقا لدليل التسويق 4.0 ، هناك مستويات مختلفة من التواصل المستمر الذي يجب مراعاته والتعامل معه في عملية التسويق ، وهي:

  • اتصال الهاتف المحمول: هذا هو أسهل مستوى من خلال الهاتف.
  • التواصل القائم على تجربة اتصال متميزة: وهي ملتزمة بتقديم تجربة فريدة من نوعها للعملاء من خلال نقاط الاتصال بين العملاء والعلامات التجارية.
  • التواصل الاجتماعي: وهذا يعني مدى قوة الاتصال والتواصل في مجتمع العملاء.

خلق المشهد المتغير باستمرار في عالم التسويق الرقمي بعض المفارقات التي يجب على المسوقين التكيف معها ، وقد دحضها Marketing 4.0 على النحو التالي:

المفارقة الأولى: الاتصال التقليدي مقابل الاتصال الإلكتروني

لا يتبنى كتاب التسويق 4.0 فكرة أن التسويق الإلكتروني سيحل محل التسويق التقليدي في ال 100٪ القادمة، وبينما اجتاحت التجارة الإلكترونية سوق العمل، إلا أنها لا تستطيع القضاء تماما على الأعمال التقليدية، ومن الضروري المزج والتكامل بينها لتوفير تجربة أفضل للعملاء.

يشرح الكتاب لماذا هذه الرؤية هي أن طغيان التكنولوجيا يجتاح يخلق الحنين إلى التفاعلات البشرية للعملاء التي تساعد على خلق ميزة تنافسية للشركات. على سبيل المثال ، تقوم شركة منتجات التجميل Birchbox بأعمال تجارية من خلال متجر عبر الإنترنت ثم تسعى إلى تفاعلات أكثر واقعية مع العملاء من خلال إنشاء متاجر تقليدية لاحقا.

وفي هذا السياق، ستسعى وسائل الإعلام التقليدية والرقمية المتعلقة بالاتصالات التسويقية أيضا إلى الاندماج، حيث سيذهب العملاء إلى تويتر للحصول على آخر الأخبار، ولكن في نهاية المطاف يستخدمون التلفزيون كمرجع لمتابعة الأخبار بشكل أكثر مصداقية وتعمقا عبر CNN. ونتيجة لذلك ، فإن شخصية العميل الجديد ستشكل مستقبل التسويق كعقدة بين التقاليد والتجربة الإلكترونية.سوف ينشأ الوعي بالعلامة التجارية من الاتصالات التسويقية القائمة على تحليلات العملاء وتجاربهم وتوصياتهم من الأصدقاء والعائلة.

المفارقة الثانية: العملاء المطلعون مقابل العملاء المرتبكين

يعتقد كوتلر أن عملاء اليوم ليس لديهم سيطرة كاملة على قراراتهم الشرائية، وعلى الرغم من المستوى العالي من الفضول والمعرفة، إلا أنهم يتأثرون بثلاثة عوامل رئيسية عند اتخاذ قرارات الشراء:

  1. توفير المعلومات التسويقية من خلال وسائل الإعلام مثل التلفزيون والإعلانات المطبوعة والعلاقات العامة.
  2. تعليقات من الأصدقاء والعائلة.
  3. الموقف الشخصي ، والتجارب السابقة لبعض العلامات التجارية.

يشير كوتلر مرة أخرى إلى أن “الاتصال المستمر” هو سبب هذا الموقف ، لذلك يعتمد العملاء على آراء الآخرين أكثر من اعتمادهم على التفضيلات الشخصية أو المعلومات الواردة في أي حملة تسويقية. في حين أن هذا له جانب إيجابي في منع العلامات التجارية السيئة ، إلا أنه يخلق الارتباك والارتباك ويحد من القدرة على التركيز واتخاذ القرارات.

الجدير بالذكر هنا هو حجم الاعتراف بأشهر العلامات التجارية (Net Promoter Score) أو (NPS) لمصمميها (Fredrick Reichheld) ، والذي يوضح من خلاله أنه ، اعتمادا على موقفهم تجاه العلامة التجارية ، هناك ثلاث فئات مختلفة من العملاء ، وهي:

  1. كفيل: هؤلاء العملاء متحمسون ومستعدون للتوصية بالعلامة التجارية للآخرين.
  2. السلبي: إنهم محايدون وراضون إلى حد ما ، ولكن إذا أتيحت لهم الفرصة ، فيمكنهم اللجوء إلى علامة أخرى. في الوقت نفسه ، لا ينشرون عادة أي معلومات سلبية حول العلامة التجارية.
  3. منتقدو الاستفزاز: هؤلاء العملاء غير راضين تماما عن العلامة التجارية وقد يترددون في التوصية بها.

يتم قياس NPS عن طريق طرح نسبة التحريك من نسبة المروجين للحصول على نسبة صافي نقاط الترويج. لذلك ، استنتج كوتلر أن تسويق الكلام السلبي له تأثير على تقليل وإضعاف تأثير تسويق الكلام الإيجابي. ومع ذلك ، يمكن أن يخفف التعرض المستمر من تأثير الموافقات السلبية لأنه الدافع الذي يؤدي إلى تأييدات إيجابية من العملاء المؤيدين للعلامة التجارية.

هذا يعيدنا إلى نفس النقطة ، حيث يتم الخلط بين الكثير من العملاء بين الاعتراف الإيجابي والسلبي. التحدي الذي يواجه المسوقين الذين يتعاملون مع هؤلاء الأشخاص ذو شقين:

  1. القدرة على جذب انتباه العملاء المستهدفين الذين لا يستمرون عادة في متابعة إعلان مدته 30 ثانية.
  2. القدرة على التفاعل مع مجتمعات العملاء وإنشاء محادثات ترويجية حول علامتك التجارية.

المفارقة الثالثة: الدعم السلبي مقابل الدعم الإيجابي

كشفت خدمة أبحاث العلامة التجارية YouGov BrandIndex أن مطاعم ماكدونالدز لديها نسبة إعجاب تقدر ب 33٪، بينما يصل الكارهون إلى 29٪، ما يعني أن النقطة الصافية للعروض الترويجية منخفضة جدا لأن نسبة الكارهين مرتفعة، ويصف كوتلر هذه النسب بأنها استقطاب متوازن، لأن الكارهين شرور لا مفر منها قد تحفز العشاق على الدفاع عن العلامة التجارية، مما يجعل الحديث عن العلامة التجارية أقل مملة وأكثر جاذبية للعملاء. هدف.

تسمح المفارقة بين التأييد السلبي والتأييد الإيجابي للعلامات التجارية بالاستمتاع بما يسميه كوتلر “قوة الحمض النووي” ، وهو مصطلح يشير إلى قوة ولاء العملاء للعلامة التجارية وتشكيل جيش من الموالين المستعدين للدفاع عن العلامات التجارية وتمثيلها والتوصية بها في العالم الرقمي.

ثالثا: الثقافات الفرعية الرقمية المؤثرة

يجب على المسوقين تصميم أساليب التسويق بناء على ثلاثة قطاعات في السوق: الشباب والنساء ومواطنو الإنترنت ، الذين هم أكثر القطاعات تأثيرا في العصر الرقمي.

1. الشباب: شارك العقل

يجب أن يحرص المسوقون على استهداف الشباب بسبب كبر حجم سكانهم واقتراح أن عروضهم تتعلق بالحياة في تلك الشريحة، وإذا كانت العلامة التجارية لا تستهدف الشباب بشكل مباشر، فيجب على المسوقين ألا يتجاهلوا تأثير هذه الفترة على أذهانهم، فربما سيصبحون عملاء في المستقبل القريب، بينما استهداف الشباب يجعل عملية التسويق أكثر إثارة وديناميكية، حيث يشمل:

  • إعلانات جذابة وغير تقليدية
  • محتوى التكنولوجيا الرقمية
  • الابتكار والإبداع

بالنسبة لكوتلر، يحتاج المسوقون الذين يروجون للمنتجات المتقدمة والمبتكرة وحتى المتباينة إلى الشباب الذين يطلق عليهم “المتبنون الأوائل” الذين يرحبون بكل شيء جديد ويتبنون ولا يخشون المحاولة، على عكس قطاعات السوق الكبيرة التي قد ترى مثل هذه التجارب محفوفة بالمخاطر.

في الختام ، فإن السلوك الشائع لمعظم الشباب هو الاتجاه نحو نمط حياة رقمي ، مما يساعدهم على الاستجابة بسرعة للتغيرات في العالم ويمنحهم المفتاح لتغيير قواعد اللعبة التسويقية. لذلك ، فإن إقناع الشباب بالعلامة التجارية هو الخطوة الأولى في التأثير على عقول العملاء في السوق السائدة.

2. زيادة حصة المرأة في السوق

سوق المرأة كبير وفريد من نوعه، فالنساء يقدمن الأبحاث وجمع المعلومات أكثر أهمية من الرجال، كما أنهن أكثر حداثة للعلامة التجارية، مما يعني أن الجهود المبذولة لتثقيف العملاء في عملية التسويق لن تذهب سدى.

وبينما تجمع النساء المعلومات، ويتسوقن في جميع المجالات، ويديرون أسرهن، فإن اكتساب الولاء هو المفتاح لكسب حصة أكبر في السوق في الاقتصاد الرقمي.

3. المواطنة عبر الإنترنت: توسيع حصة القلوب

مواطنو الإنترنت (مستخدمي الإنترنت) هم الأشخاص المهتمون بالمشاركة في الأنشطة عبر الإنترنت التي من شأنها تعزيز مصالح المجتمع ، فهم لا يؤمنون بالحكم ، ولكن بالديمقراطية ، ويرون العالم من منظور أفقي وليس رأسيا ، ولا يعترفون بالحدود الجغرافية. على سبيل المثال ، الأكاديميون والمبتكرون والنقاد والكتاب المستقلون هم مواطنون في الإنترنت لأنهم يشاركون في أنشطة لا تقتصر على استهلاك المحتوى.

يمكن النظر إلى مواطني الإنترنت على أنهم موصلات اجتماعية تؤثر على الآخرين ، وإذا نجح المسوقون في إشعال شغفهم بالعلامات التجارية ، فإنهم يدافعون عن العلامات التجارية.

رابعا: التسويق 4.0 في الاتصالات الرقمية

دليل التسويق 4.0 هو نهج تسويقي مصمم للجمع بين التفاعلات الإلكترونية والتقليدية بين الشركة وعملائها المستهدفين. ويدرك هذا النهج أنه في عالم الاقتصاد الرقمي، لا يكفي التفاعل الرقمي وحده، وفي هذا العصر الرقمي المتطور، حتى الشعور باللمس للتفاعل التقليدي يغرس تمايز العلامة التجارية.

من أجل تحسين إنتاجية التسويق ، يتطلب التسويق 4.0 مواكبة وتيرة التغير التكنولوجي ، ومن الضروري الاحتفاظ بالهوية الأصلية ، والخصائص الأصلية ، لأن الأصالة لها قيمة كبيرة. ويشير الكتاب أيضا إلى أهمية ربط الآلات بالذكاء الاصطناعي لزيادة الإنتاجية والمشاركة البشرية مع الآخرين، وبالتالي تعزيز علاقات العملاء ومشاركتهم.

يحدد Marketing 4.0 الانتقال من التسويق التقليدي إلى التسويق الرقمي على النحو التالي:

1. من البيع بالتجزئة وتحديد المواقع إلى تأكيد مجتمع المستهلكين

يبدأ التسويق التقليدي دائما بتقسيم السوق إلى مجموعات بناء على مواصفاته وميزاته ، ثم تبدأ مرحلة تحديد المواقع بتحديد جزء السوق الذي تستهدفه العلامة التجارية. كما توضح هاتان المرحلتان ، فهي قرارات يتم اتخاذها من جانب واحد من قبل المسوقين بينما يتم استهداف العملاء فقط ، مما يجعلهم غالبا يشعرون بأن الرسائل التسويقية التي يتلقونها تغزوهم.

في الاقتصاد الرقمي ، يتم تشكيل أسواق جديدة جزئيا من خلال مجتمعات العملاء المترابطة التي هي محصنة ضد الرسائل المتطفلة. لذلك ، يجب على العلامات التجارية طلب إذن لزيارة هذه المجتمعات مثل الأصدقاء ، وهو ما يعرف باسم تسويق الترخيص.

2. من تحديد المواقع إلى رمز العلامة التجارية الشخصية

يتضمن المعنى التقليدي لمصطلح العلامة التجارية عدة تعريفات ، بما في ذلك:

  • اسم أو رمز أو شعار يميز منتجات الشركة أو خدماتها عن المنافسين.
  • مستودع للقيمة الناتجة عن حملات العلامة التجارية للشركة.
  • الشركة الرائدة في تجربة المستهلك بشكل عام.
  • منصة للتعبير عن استراتيجية الشركة في أي نشاط تقوم به الشركة.

في القرن الماضي ، ارتبطت هذه المفاهيم بوضع العلامة التجارية ، مما يعني أن المسوقين حريصون على تصدير وعود جذابة لجذب عقول المستهلكين. لكن الاقتصاد الرقمي اليوم يمكن المستهلكين من التحقق من صحة هذه الوعود ثم تقييم العلامات التجارية.

يوضح كوتلر أن وضع العلامة التجارية اليوم لا يكفي، ولا يكفي الاعتماد على العلامة التجارية وحدها، بل من الضروري إنشاء وتأسيس شخصية ورمز العلامة التجارية، مما يعني الحفاظ على استقرار السبب الحقيقي لوجود العلامة التجارية، بدلا من الانحراف عن الجوهر الذي تتجذر فيه. خلاف ذلك ، يمكن أن يكون كل ما يتعلق بالصورة الخارجية للعلامة التجارية عموديا أو أكثر مرونة ، وقد أجرت Google تغييرات لا حصر لها على شعارها ، ووجود العلامة التجارية وجوهرها لا يتزعزعان.

3. من المزيج التسويقي (4P) إلى (4C)

المزيج التسويقي هو مصطلح كلاسيكي في التسويق التقليدي يدل على خطة الشركة لما تقدمه لعملائها، ويعبر عنه ب (4P)، ومنها ما يلي:

  • منتجات
  • سعر السعر
  • موقع التوزيع
  • العروض الترويجية العروض الترويجية

يهدف التسويق الرقمي إلى تطوير مفهوم المزيج التسويقي الذي يمكن العملاء من الانخراط والتفاعل معهم، من (4P) إلى (4C) على النحو التالي:

  • الإنشاء المشترك
  • العملة المتداولة العملة
  • التفعيل العام
  • تكلم

الجزء الثاني: إطار جديد للتسويق في الاقتصاد الرقمي

يركز الجزء الثاني من Marketing 4.0 على الجوانب الفلسفية والاستراتيجية ، مع تفصيل مفاهيم ومتطلبات إدارة التسويق وتقديم بعض المفاهيم والمقاييس الجديدة ، مثل: مسارات المستهلك ونماذج قياس الأداء. هذا القسم هو قلب الكتاب ، الذي يؤكد على أن فهم المسوق لمسار العملاء المتغير في العصر الرقمي سيزيد من الإنتاجية والمبيعات.

أولا: المسار الجديد للعميل

يجب على الشركات أن تتبع بالتفصيل مسار الشراء الذي سلكه العملاء لفهم نقاط التدخل المناسبة والاتصال بهم من خلالها. ويجب عليها تكثيف الجهود لتعزيز قنوات الاتصال، وتحسين واجهات العملاء، وتوفير ميزة تنافسية قوية لكسب ولاء العملاء وتحويلهم إلى داعمين مخلصين.

لكي تتمكن الشركات من تتبع مسار العملاء في عملية الشراء في الاقتصاد الرقمي، من الضروري تطوير وإعادة تعريف مسار العميل، من النموذج (4A) إلى (5A)، لأن وصف مسار العميل يتبع النموذج (4A)، الذي يهدف إلى تتبع مسار العميل بعد الشراء ويعتبر عملية إعادة الشراء بديلا مناسبا لولاء العميل. النموذج هو:

  • الوعي الإدراكي
  • حال
  • سلوك الفعل
  • التصرف مرة أخرى

هذا النموذج يجعل المسار أشبه بمسار المبيعات الذي يمر به العملاء، مما يشير إلى أنه عند انتقالهم إلى المرحلة التالية، سينخفض عدد العملاء، لذلك يجب على الشركات إنشاء مسار جديد أكثر انسجاما مع عصر الاتصالات الرقمية، وهو النموذج الذي سنفصله (5A)، كما هو موضح أدناه:

  • الوعي الإدراكي: في هذه المرحلة ، يتعرض العملاء لقائمة طويلة من العلامات التجارية من خلال الإعلان أو تجارب الآخرين.
  • جاذبية الجاذبية: يعالج العملاء الرسائل التي يتلقونها ، ولا ينجذبون إلا إلى قائمة قصيرة من هذه التصنيفات.
  • الاسئله: يدفع الفضول العملاء إلى إجراء أبحاث حول العلامات التجارية التي يجذبونها ، أو طلب المشورة من الأصدقاء أو العائلة ، أو البحث عن مراجعات إلكترونية للمنتجات ، مما قد يجعلهم أكثر اقتناعا.
  • سلوك الفعل: في هذه المرحلة ، يقرر العميل شراء منتج أو الاشتراك في خدمة من خلال الاستجابة لعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، مما يسمح بتفاعل أعمق.
  • حامى: في المستقبل ، قد يطور العملاء شعورا بالولاء للعلامة التجارية ، والذي ينعكس في الاستمرار في التعامل مع العلامة التجارية والتوصية بها.

من النموذج السابق ، فإن جوهر والهدف الرئيسي من Marketing Book 4.0 هو حث العملاء على الانتقال من المرحلة المعرفية إلى مرحلة التأييد. لذلك ، يجب على المسوقين الانتباه إلى ثلاثة أنواع من التأثيرات التي تدفع انتقال العميل من الوعي إلى الاعتراف ، والذي يسميه كوتلر نطاق O3.

  • التأثير الذاتي على نفسك: ينشأ هذا التأثير داخل العميل ، وهو نتيجة للتجارب السابقة أو التقييمات أو التفاعلات مع العديد من العلامات التجارية.
  • تأثيرات أخرى: يأتي هذا النوع من التأثير من البيئة الخارجية التي ينتمي إليها العميل ، مثل العائلة أو الأصدقاء أو مجتمعات العملاء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.
  • المؤثرات الخارجية: يأتي هذا النوع من التأثير من مصادر خارجية ، من خلال الاتصالات التسويقية أو وسائل الإعلام أو الإعلان.

ثانيا: مؤشرات الإنتاجية التسويقية

يرشح Marketing Book 4.0 مقياسين مهمين لحل المشكلات التي يواجهها المسوقون في العالم. فهم وشرح سبب ارتفاع المبيعات أو انخفاضها على مدار العام، وهي:

  • النسبة المئوية المشتراة

وهو يقيس نجاح الشركة وقدرتها على نقل العملاء من الوعي بالعلامة التجارية إلى شراء العلامات التجارية. النسبة المئوية للشراء = الحصة السوقية ÷ الوعي بالعلامة التجارية

  • معدل تأييد العلامة التجارية

وهو يقيس نجاح الشركة وقدرتها على تحويل العميل من الوعي بالعلامة التجارية إلى التأييد. تأييد العلامة التجارية = تأييد الوعي ÷

يشير معدل التحويل المنخفض لأي مرحلة من مراحل نموذج 5A بلا شك إلى وجود اختناقات في هذه المراحل ، مما سيقلل من إنتاجية مسار العميل بأكمله. ومع ذلك ، إذا كان المسوقون قادرين على تحديد الخلل الذي يؤثر على النسبة المئوية للمشتريات والنسبة المئوية لدعم العلامة التجارية ، فإن معالجته ستحسن كفاءة التسويق وتؤرشيد الإنفاق التسويقي.

لتجنب الاختناقات لجميع الزجاجات المحتملة ، يستعرض Marketing 4.0 سلسلة من الأساليب والاستراتيجيات التي ستعالج المشكلات التي قد تمنع العملاء من الانتقال إلى المرحلة التالية:

1. تحسين قوة الشد

عندما تكون القيمة الفعلية للمنتج غير جذابة ، بغض النظر عن مدى احترافيتها ، فإن الحملة التسويقية لا معنى لها. إذا لم تكن الاتصالات التسويقية على مستوى قياسي ، فإن تألق المنتج لا معنى له. يعتمد حل هذا النوع من المشكلات على أمرين:

  • أعد وضع علامتك التجارية واعتني بالتمايز الأصيل والجذاب وغير التقليدي.
  • تحسين الاتصالات التسويقية.

2. اجعل الفضول مثاليا

يجب على المسوقين الاستفادة من الفضول الذي يولده العملاء بعد مرحلة جذابة من المعرفة لدفعهم إلى المرحلة التالية. لذلك ، عندما يبدأ هؤلاء العملاء في البحث عن معلومات متعلقة بالعلامة التجارية ، يجب أن يكون لديهم بالفعل محتوى تسويقي متاح وجاهز لإرضاء فضولهم. فيما يلي أفضل استراتيجيتين لتحقيق الدخل من هذا الفضول:

  • تسويق المحتوى

إن إنشاء محتوى يحتوي على مجموعة من الموضوعات القيمة المتعلقة بحياة العميل، مع كونه ذا صلة بالعلامة التجارية، يدفع العميل إلى استكشاف المزيد حول هذا المحتوى لاكتشاف أنه وراء العلامة التجارية، ويتم عرض هذا المحتوى في صور متعددة، مثل: المقالات، والتقارير، والبحوث.

  • التسويق المجتمعي

تحفز العلامة التجارية ذات المحتوى والقيمة الأصيلة العملاء على التسويق من خلال قول أشياء جيدة لهم ، مما يساعدها على الانتشار من تلقاء نفسها. يجب على الشركات استخدام التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لإقناع العملاء بأن هدفهم هو حل المشكلات الاجتماعية التي يشعرون بالمسؤولية عنها ، وليس فقط هدفهم هو الربح.

3. زيادة الالتزام

إذا تخيلنا عميلا يسمع عن العلامة التجارية ويثير فضوله، ويدرس معلوماتها، فقد اقتنع بأن اختيارها هو القرار الصحيح وقرر الشراء إلكترونيا، لكنه وجد أن العلامة التجارية لا تباع إلا في المتاجر التقليدية البعيدة، لذلك قرر عدم الشراء، ويتوقف طريق العميل هنا. قد يقرر العملاء الذهاب إلى متجر بعيد ، لكنهم يواجهون تجربة شراء غير مؤهلة في المتجر ويتخلون عن الشراء.

لذلك ، يجب على الشركات العمل على ضمان زيادة التزامات الشراء لعملائها لإكمال مسارات التأييد التالية:

  • توفر المنتج عبر قنوات توزيع إلكترونية وتقليدية متعددة.
  • تأكد من توفير مستوى تجربة الشراء التي تريدها.

4. تحسين التقارب / الارتباط

يجب أن يكون المسوقون حذرين بشأن تحسين تجربة ما بعد الشراء ، لأن عملية الشراء نفسها ليست سوى بداية لعلاقة يمكن أن تحقق المزيد من الأرباح في شكل موافقات وتوصيات على المنتج. لتحسين تجربة ما بعد الشراء، تقدم كوتلر التوصيات التالية:

  • تحسين نقاط الاتصال، وتعزيز التفاعلات مع العملاء، وتلقي الشكاوى والاقتراحات والتعامل معها، مثل واجهات خدمة العملاء ووسائل التواصل الاجتماعي.
  • تحسين تجربة الخدمة.
  • تأكد من أن القيمة الفعلية للمنتج تفي بالتزامات ما قبل الشراء.

ثالثا: قوالب الصناعة وأفضل الممارسات

يستخدم دليل التسويق 4.0 تحليل المرحلة لنموذج 5A لتقسيم أنواع مختلفة من الصناعات إلى أربعة نماذج رئيسية ، لكل منها نموذج محدد ومختلف لسلوك العملاء ، وهي:

نماذج الصناعة حسب النموذج (5A)

النمط الأول: مقابض الأبواب

يشير نمط مقبض الباب إلى الصناعة التي يكون فيها مسار العميل أشبه بالمقبض ، وهو النمط الأكثر شيوعا ، وعلى الرغم من انخفاض الفضول ، إلا أنه يتميز بالتزام قوي. في هذا النموذج ، لا يحتاج العميل إلى إجراء الكثير من البحث والتقييم ، لأن عملية الشراء في هذه الفئة متكررة ومعتادة ، لذلك لدى العميل تفضيلات وتوقعات سابقة.

العملاء في هذا النموذج لديهم درجة منخفضة من التعلق بالعلامة التجارية، ويتخذون قرارات الشراء الفورية بناء على السعر المنخفض أو التسويق الجذاب، مما أثار حربا تنافسية بين العديد من العلامات التجارية للحصول على حصة سوقية أعلى.

النمط 2: ذهبية

السمة المميزة لنموذج السمكة الذهبية هي المستوى العالي من فضول العملاء ، وهو أمر شائع جدا في مجال المعاملات التجارية (B2B) في هذا النمط ، يقوم العملاء بإجراء بحث وتقييم متعمق قبل اتخاذ قرار الشراء ، وطرح الأسئلة ، والنظر في الاقتراحات ، والتفاعل مع العديد من العلامات التجارية المنافسة للعثور على أفضل عرض قبل اتخاذ القرار.

النمط الثالث: البوق

أنماط القرن هي أنماط شائعة مرتبطة بأنواع منتجات الحياة ، مثل: الساعات الفاخرة والسيارات الفاخرة. يتميز هذا النموذج بمستوى عال من التقارب لأن العملاء يثقون في العلامات التجارية في هذه الفئة ، مما يدفعهم إلى دعم تلك العلامات التجارية ، حتى لو لم يقرروا الشراء منها. باختصار ، هناك مؤيدون أكثر من المشترين الفعليين.

من المسلم به أن العملاء على غرار البوق قد يكونون مدمنين على قرارات الشراء، ولكن عملية التقييم سهلة لأن معظم علامات هذا النمط لها سمعة طيبة فيما يتعلق بالجودة ولديها قاعدة تسويق صوتي طويلة، لدرجة أن التسويق الصوتي هنا قد ينبع من فئة العملاء الذين لا يستطيعون تحمل ارتفاع أسعار هذه المنتجات، لكن طموحهم في شرائها والإعجاب بها يدفعهم إلى التحدث عنها والتوصية بها.

النمط الرابع: القمع

في النموذج المكبوت ، يعيد العميل الانغماس في قرارات الشراء ، وينظم ، ويمر بجميع مراحل مسار العميل من الوعي بالتأييد ، ولا يتأثر بالدعوة التسويقية ، ولكن بالخبرة. هذا هو نمط شائع في صناعة السلع الاستهلاكية المعمرة والخدمات.

يرشح Marketing Book 4.0 أربعة من أفضل الممارسات التسويقية لمواجهة التحدي المتمثل في مجموعة متنوعة من أنماط الصناعة المدرجة بناء على متوسط الاعتراف بالعلامة التجارية ونطاق الاعتراف. ونذكرها بإيجاز على النحو التالي:

1. إدارة العلامة التجارية

إذا كان متوسط معدل الموافقة مرتفعا وكان نطاق الاعتراف في فئة من الصناعات واسعا ، فغالبا ما يرغب العملاء في التوصية بالعديد من العلامات التجارية عالية الجودة وتأييدها ، وبالتالي فإن مفتاح نجاح وشعبية أحدها هو إدارة العلامة التجارية من خلال ضبط موقعها وتطوير الاتصالات التسويقية.

2. إدارة القنوات

إذا كان متوسط معدل الموافقة مرتفعا، ولكن نطاق الاعتراف في فئة من فئات الصناعات ضيقا، وقد يرغب العملاء في التوصية بعلامة تجارية معينة، حتى لو لم يكن معدل الموافقة مميزا، فإن مفتاح نجاح وشعبية إحدى العلامات التجارية هو تطوير قنوات التوزيع وقربها، وإمكانية اختراقها داخل الأسواق الرئيسية والمهمة، التقليدية والرقمية.

3. إدارة الخدمات

إذا كان متوسط معدل الموافقة منخفضا ، ولكن الاعتراف بفئة من الصناعات واسع ، فغالبا ما لا يوصي العملاء بالعلامات التجارية ، وغالبا ما ينشأ الاستقطاب فقط نتيجة لتجربة الشراء. تسعى العلامات التجارية الرائدة إلى إظهار تميز خدماتها وتفاعلاتها مع العملاء من خلال إدارة الخدمات وإدارة الأدلة المادية وتطوير إدارة عملية الخدمة.

4. إدارة المبيعات

إذا كان متوسط معدل الموافقة على فئة من الصناعات منخفضا وكان نطاق التأييد ضيقا ، فستكون المنافسة شرسة ، ولن يكون التسويق الصوتي في هذا النوع من الصناعة ممكنا ، وبالتالي فإن مفتاح نجاح العلامة التجارية هو إدارة قوة المبيعات والسعي لجلب المنتج أو الخدمة إلى السوق.

الجزء الثالث: تطبيقات التسويق التكتيكي في الاقتصاد الرقمي

في نهج التطبيق المباشر ، يركز الجزء الثالث من Marketing 4.0 على توفير العديد من الحلول العملية خطوة بخطوة ، بالإضافة إلى الخطوات الإجرائية التفصيلية اللازمة لإشراك الجميع في عالم التسويق والأعمال. وهو يوضح أقصر وأفضل طريقة حديثة لاستغلال الخصائص والميول البشرية لصالح العلامة التجارية.

أولا: التسويق الإنساني

يجب أن تركز العلامة التجارية التي تهدف إلى أن تكون جزءا لا يتجزأ من حياة العميل على رؤيته كأصدقاء حتى يتمكن من استهداف جانبه الإنساني، وهذا ممكن فقط إذا كانت العلامة التجارية صادقة وصادقة، وتعزز نقاط قوتها وتعترف بنقاط ضعفها، لأن الصورة المثالية للعصر الرقمي تجعل العملاء يشعرون بأنهم على وشك الوقوع في الاحتيال التسويقي.

باختصار ، يركز Marketing 4.0 على مركزية الأشخاص ، حيث يعتقد كوتلر أن التسويق البشري في العصر الرقمي هو الأساس لبناء جاذبية العلامة التجارية. يساعد علم الأعراق الرقمي على اكتشاف المخاوف والرغبات البشرية التي يجب على العلامات التجارية معالجتها. في هذه الحالة ، يجب على المسوقين اتباع هذه الأساليب:

  • الاستماع الاجتماعي

يستخدم لتقييم تسويق المحتوى ، وهي عملية مصممة لمراقبة جميع المحتويات حول العلامة التجارية ، وتتكون من برنامج أو أداة لمراقبة وسائل التواصل الاجتماعي وتصفية المحادثات وفهم العملاء وتحديد الأشخاص المهتمين بإجراء عملية شراء.

  • رسومات الشبكة

إنه نهج إلكتروني يمكن المسوقين من دراسة التفاعلات الاجتماعية بشكل أعمق وغامر ، كمشاركين نشطين في مجتمع العملاء الإلكترونيين.

  • دراسات التناسخ

ويشمل مجموعة شاملة من الدراسات ، بما في ذلك وجهات النظر الإنسانية ، التي أجراها فريق محترف من مصممي المنتجات والمسوقين والمهندسين الذين يغمرون أنفسهم في مجتمعات العملاء ويجمعون نتائج البحوث في جلسات العصف الذهني لتصميم الأفكار التي تحسن تجربة الشراء ، أو إجراء حملات تسويقية أكثر جاذبية.

يعتقد كوتلر أن مدى قدرة العلامات التجارية على التأثير على عملائها المستهدفين في إطار التسويق البشري يعتمد على قدرتهم على اكتساب السمات البشرية الست التالية بنجاح:

يجب أن تتمتع العلامات التجارية بجاذبية مادية تجعلها أكثر تفردا واستثنائية ، مثل: الهوية التجارية ، والرموز المهنية ، وتصميم المنتجات الاحترافية الجذابة ، وواجهة المستخدم المرنة والبسيطة.

إنها قدرة العلامات التجارية على الابتكار والإبداع من خلال إطلاق المنتجات والخدمات والتطورات التي لم تتبادر إلى الذهن أبدا لإثبات مهاراتها في حل المشكلات.

  • التواصل الاجتماعي

ويشمل ذلك انغماس العلامة التجارية في مجتمع العملاء. إجراء محادثات معهم ، والإجابة على الاستفسارات ، وحل المشكلات والشكاوى ، وإشراكهم في تطوير الخدمات أو المنتجات.

يجب أن تحاول العلامات التجارية إثارة العواطف حول القضايا المشتركة من أجل التأثير عليها وإشراكها ، مثل قضايا المرأة أو الطفل. يمكنك أيضا بناء علاقة عاطفية معهم من خلال روح الدعابة لديك.

العلامة التجارية ذات الشخصية القوية هي علامة تجارية تدرك تماما ما يمكن أن تقدمه لعملائها ، ولديها طموح للتطوير ، ولكنها لا تدعي المثالية وتعرض عيوبها وتتحمل المسؤولية.

تخلق نماذج الأعمال الأخلاقية مزايا تنافسية للعلامات التجارية ، مثل سعي كنور بريمز لمعالجة سوء التغذية والمجاعة في نيجيريا.

ثانيا: تسويق المحتوى

يصف Marketing 4.0 تسويق المحتوى بأنه أحد أبرز أشكال الصحافة ذات العلامات التجارية ، مما يخلق اتصالا أعمق بين الجمهور المستهدف والعلامة التجارية من خلال توفير محتوى أصلي وقيم مفيد ويمس حياة العملاء. يشرح هذا الكتاب بالتفصيل خطوات تسويق المحتوى على النحو التالي:

  • تحديد الأهداف

قبل البدء في حملة تسويق المحتوى ، يجب على المسوقين فهم غرضهم ، والذي يجب أن يتماشى مع الهدف العام للعلامة التجارية. تنقسم هذه الأهداف إلى فئتين ، الأولى تنطوي على زيادة المبيعات ، مثل: مخزون العملاء المحتملين ، والبيع المتبادل ، والعروض الترويجية ، وتوصيات المبيعات ، والثانية تنطوي على بناء علامة تجارية من خلال زيادة الوعي بالعلامة التجارية والمشاركة والتأييدات.

  • تحديد الجمهور المستهدف

يساعد تحديد فئات فرعية محددة من العملاء في إنشاء محتوى أعمق وأكثر دقة. يساعد فهم مواصفات واهتمامات ورغبات هؤلاء الجماهير والبحث فيها أيضا على تقديم محتوى مصمم لحل مشاكلهم.

  • إنشاء أفكار وخطط

يجب تحديد الأفكار التي يستند إليها الموضوع الأساسي واكتشافها ، ويجب أن تكون هذه الأفكار ذات صلة واضحة بحياة العملاء ، بينما تعكس شخصية العلامة التجارية وتربط العميل بها. يمكن أن يكون المحتوى: بيانات أو مقالات أو كتب أو رسائل أو أفلام قصيرة أو رسوم متحركة تفاعلية. يجب أن تفكر في توزيع هذا المحتوى عبر مسار العميل.

  • ابتكار المحتوى

إذا لم يكن المحتوى أصليا وغنيا ، فإن الحملة التسويقية لا معنى لها. ونتيجة لذلك ، يمكن للعلامة التجارية اختيار إنشاء محتوى بمفردها وربما جعلها نشاطا تجاريا مستقلا من خلال اللجوء إلى الكتاب والمحررين المحترفين ، وكذلك الصحفيين وكتاب السيناريو والمصممين ومصوري الفيديو.

  • توزيع المحتوى

إذا لم يصل المحتوى الاحترافي إلى جمهورك ، فسيكون عديم الفائدة. ونتيجة لذلك ، يجب على المسوقين التأكد من أن المحتوى الخاص بهم يصل بنجاح إلى العملاء من خلال ثلاث فئات أساسية من القنوات الإعلامية:

    • وسائل الإعلام الاحتكارية هي أحد أصول القنوات المملوكة للعلامات التجارية ومشاركات الشركات والأحداث ومواقع الويب والمدونات وحسابات الوسائط الاجتماعية وتطبيقات الأعمال.
    • الوسائط المدفوعة، مثل الوسائط التقليدية والوسائط الإلكترونية وقوائم محركات البحث.
    • وسائل الإعلام المكتسبة من خلال التسويق الصوتي ، والموافقات المكتسبة لجودة المحتوى ، تدفع العملاء إلى توزيع المحتوى ومشاركته.
  • تكبير المحتوى

لتحسين فعالية المحتوى ، يجب على المؤثرين والناشطين المشاركة في التصديق على المحتوى وزيادة نشره.

  • تقييمات تسويق المحتوى

ويشمل ذلك مراجعة أهداف استراتيجية تسويق المحتوى ، بالإضافة إلى تقييم مقاييس تسويق المحتوى الرئيسية.

  • تحسين تسويق المحتوى

المحتوى ديناميكي ، ويسمح بتتبع أدائه وتحسينه عن طريق تغييره أو تطويره أو تحسين توزيع المحتوى وتضخيمه. معرفة أن تسويق المحتوى يستغرق وقتا طويلا ليشعر بتأثيره.

ثالثا: التسويق متعدد القنوات

يتنقل العملاء في العصر الرقمي بين قنوات التوزيع الإلكترونية والتقليدية ويتوقعون تجارب شراء مرنة في كلا النوعين، ويجب أن تكون العلامات التجارية مستعدة باستراتيجيات تسويقية متعددة القنوات في ثلاثة اتجاهات:

الاتجاه الأول: التداول باستخدام الهواتف المحمولة

في اقتصاد اليوم ، حيث تزدهر أماكن التسويق لتوفير استجابة فورية والتكيف مع التغيير ، تعد الهواتف المحمولة أسرع طريقة للبقاء على مقربة من عملائك والتواصل معهم على الفور. في عام 2015 ، شكلت التجارة عبر الهاتف المحمول 30٪ من إجمالي التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة. لذلك ، يجب على المسوقين وضع هواتفهم في استراتيجية قنوات تسويقية متعددة.

الاتجاه 2: إدراج عبارة “تصفح الموقع” في القنوات التقليدية

للحد من تشتت العملاء داخل المتاجر التقليدية ، يجب على الشركات استخدام نهج “التجوال المباشر” ، مما يعني أن التقنيات التي تستخدمها تشمل: وضع أجهزة التوجيه اللاسلكية حول المتجر ووضع بطاقات الاتصال قصيرة الأجل (NFCs) على المنتجات ، مما يسمح برؤية جميع تفاصيل المنتج على الفور عندما تلمس البطاقة الهاتف الذكي. باختصار ، تعمل تقنية الاتصال من آلة إلى آلة ، أو ما يسمى بإنترنت الأشياء ، على تحسين وتطوير تجربة التسويق التقليدية ، مما يجعلها أكثر فورية.

الاتجاه الثالث: إدراج المعارض المتجولة في القنوات الإلكترونية

من أجل أن يكون للتسويق الإلكتروني القوة المقنعة والمزايا الشخصية للتسويق التقليدي ، يجب على المسوقين تنفيذ “زيارات المعارض” في القنوات الإلكترونية للسماح للعملاء باستكشاف المنتجات في الأماكن المادية. على سبيل المثال، تسمح متاجر ايكيا للعملاء باستخدام تطبيقات الواقع المعزز والكتالوجات المطبوعة للأثاث، مما يسمح للعملاء بمعاينة وجود هذه الأثاث في منازلهم قبل شرائهم، مما يضيف المزيد من الواقعية والإقناع إلى تجربة الشراء.

من حيث التطبيق ، يرشح Marketing 4.0 ثلاث خطوات في تطوير استراتيجية متعددة القنوات:

1. تعيين نقاط الاتصال والقنوات المحتملة داخل مسار العميل

نقطة الاتصال هي جميع التفاعلات (5A) التي يجريها العميل مع علامة تجارية ضمن مسار العميل إلكترونيا أو تقليديا في أي مرحلة من مراحل (5A) سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة، ويتم تمثيل القناة في أي وسيط (سواء كان إلكترونيا أو تقليديا) يستخدمه العميل للتفاعل مع العلامة التجارية.

هناك نوعان من القنوات: قنوات الاتصال مثل التلفزيون ، وقنوات المبيعات مثل وسائل التواصل الاجتماعي ، وقنوات المبيعات مثل المتاجر عبر الإنترنت وفرق المبيعات. وفي نهاية المطاف، ستعمل المزيد من نقاط الاتصال والقنوات على تسهيل وتسريع دخول العلامة التجارية إلى السوق.

2. تحديد أهم نقاط الاتصال والقنوات

هناك العديد من سيناريوهات مسار العميل المحتملة التي يمكن أن تعقد تنفيذ التسويق متعدد القنوات ، لذلك يجب على المسوقين اختيار وتحديد أهم نقاط الاتصال والقنوات لاستهداف السيناريوهات الأكثر شيوعا.

3. تحسين النقاط الساخنة والقنوات

مسار العميل ليس دائما مستقيما ، ويمكن أن يكون في بعض الأحيان حلزونيا ، لذلك يجب على الشركات تخصيص موارد مالية لتقييم وتحسين نقاط الاتصال والقنوات التي تلبي المتغيرات بانتظام. يجب على فرق القنوات المختلفة توحيد الجهود والعمل معا لتوفير تجربة شراء أفضل للعملاء وزيادة المبيعات.

رابعا: التسويق التفاعلي

الفرق بين التسويق الرقمي والتسويق التقليدي هو السعي لتحويل العملاء من العمل إلى التأييد ، مما يعني تحويل المشترين لأول مرة إلى مؤيدين للعلامة التجارية. ليس هناك شك في أن أنشطة التفاعل مع العملاء هي التي حفزت هذا التحول. يحدد Marketing 4.0 ثلاث من أكثر الطرق شيوعا لإشراك العملاء في العصر الرقمي:

1. تطبيق الهاتف الذكي

باستخدام تطبيقات الجوال، يمكن للعملاء التفاعل بشكل أكبر مع العلامات التجارية. لتطوير تطبيق جيد، يجب على المسوقين اتباع الخطوات التالية:

  • يتم إجراء أبحاث السوق لتحديد حالات استخدام التطبيق وكيف سيساعد هذا التطبيق في حل مشاكل العملاء وجعل حياتهم أسهل.
  • حدد الميزات والاتجاهات الرئيسية، بما في ذلك عادة: التعاون، ومشاركة الميزات، والوظائف المستندة إلى الموقع، والتنقل.
  • تم تصميم واجهة المستخدم لتكون مرنة وبسيطة وسهلة الاستخدام.
  • عند تطوير عمليات التكامل الخلفية ، يجب تصميم التطبيقات للتكامل مع العناصر الداعمة الأخرى ، مثل الأسواق التقليدية والمكاتب الإدارية.

2. الإدارة الاجتماعية لعلاقات العملاء

تعد وسائل التواصل الاجتماعي أداة رئيسية للتواصل الاجتماعي مع العملاء ، وبناء علاقات طويلة الأجل معهم ، والاستماع إليهم واستخراج الأفكار ، وإشراك العلامات التجارية في مجتمعات العملاء ، والتعامل مع الشكاوى وتقديم الحلول.

3. التلعيب

التلعيب هو استخدام مبادئ الألعاب في بيئة تسويقية تهدف إلى زيادة مشاركة العملاء ومشاركتهم ، حيث يحفز التلعيب رغبة البشر في تحقيق أهدافهم ، وبالتالي ضمان التفاعل المستمر مع العلامة التجارية. مثال لتوضيح التلعيب ، برنامج المسافر الدائم لصناعة الطيران ، والذي يسمح للمسافرين بحساب النقاط أو الأميال لكل رحلة ثم استبدالها بتذاكر أو منتجات أو خدمات مجانية ، مما يضمن ولاء العملاء لنفس شركة الطيران في كل مرة.

خاتمة الكتاب: الطريق إلى نجاح استثنائي

في نهاية Marketing 4.0 ، يوضح الكتاب تعريف النجاح من منظور تسويقي ، أي اللحظة التي يصل فيها العميل إلى ذروة السحر ، أكثر مما كان يتوقع. نظرا لأن عامل العين الوهج هو ميزة تنافسية في مجال التسويق ، فإن الشركات تتركه للصدفة ، وبدلا من ذلك ، من غير المعقول بناء عملية استراتيجية ومدروسة على مسار 5A ، والتي تنتهي في النهاية بانتقال العميل من الوعي إلى التأييد. إنها العلامات التجارية الرائدة التي حققت ذلك بنجاح على أرض الواقع.

نشرت في: التسويق الرقمي، كتاب يلخص منذ 9 أشهر

زر الذهاب إلى الأعلى