تجارة إلكترونية

التسويق عبر محركات البحث SEM: كيف تعلن على جوجل؟

التسويق عبر محركات البحث SEM: كيفية الإعلان على Google؟

من خلال التركيز على مصطلحات البحث مثل “أكواب القهوة ومغناطيس الثلاجة والبطاقات البريدية” ، قررت شركة الهدايا التذكارية Chumbak التركيز على الفوز في المنافسة على مصطلحات البحث الصغيرة هذه ، ولكنها حققت نتائج رائعة في تسويق SEM.

في غضون ثلاثة أشهر فقط ، زادت المبيعات بنسبة 35٪ ، وجذب المزيد من العملاء المحتملين وتوسيع الوعي بالعلامة التجارية. ليست هناك حاجة للحديث عن أهمية محركات البحث في حياة الناس اليوم ، لأن Google وحدها ترى عشرات الآلاف من طلبات البحث كل ثانية.

لهذه الأسباب وغيرها، يتزايد اتجاه الأنشطة التجارية التي تتحول إلى تسويق SEM، وفي هذه المقالة سنلقي نظرة على أساسيات التسويق عبر محركات البحث، والآليات التي يظهر بها الإعلان على جوجل، وبعض أهم التقنيات لإطلاق حملات إعلانية ناجحة.

دليل:

ما هو تسويق SEM؟

التسويق عبر محركات البحث (SEM-Search Engine Marketing) هو إنشاء إعلان الدفع بالنقرة (ppc) لنشاطك التجاري على صفحة نتائج بحث Google SERP لحجز مكان في الصفحة الأولى من النتائج.

عندما يدخل الباحث عبارة بحث معينة تتوافق مع إعلانك ونشاطك التجاري، يظهر الإعلان المدفوع مع نتائج البحث المدفوعة. تحدد Google الموقع الجغرافي لإعلاناتك استنادا إلى عوامل رئيسية، وفي مقدمتها مدى تطابق الكلمات الرئيسية التي تختارها مع عمليات البحث ومقدار الأموال التي تدفعها مقابل إعلاناتك.

متى يدفع المعلن ومتى يفوز؟

عندما يظهر إعلان في نتائج البحث أمام مستخدم، فإنه يشير إلى عدد مرات الظهور، وهو عدد مرات ظهور إعلان مدفوع وهو إجراء لا يدفع المعلن مقابله. عندما ينقر المستخدم على إعلان للدخول إلى الصفحة المقصودة، يدفع المعلن المبلغ المحدد مسبقا (تكلفة النقرة).

إذا استجاب المستخدم لزر الحث على اتخاذ إجراء الذي يراه على صفحته المقصودة واشترى منتجا ، وملأ نموذجا ، وما إلى ذلك ، فهذا تحويل ، وهو العائد الفعلي الذي يحصل عليه المعلن من إعلاناته.

أهمية المسح المجهري الإلكتروني

أكبر ميزة ل SEM هي التوقيت لأنه يمنح المعلنين الفرصة لوضع إعلاناتهم أمام العملاء المهتمين أو الراغبين في شراء ما يريدون اتخاذ إجراء بشأنه ، مما يدفعهم إلى البحث على Google. لا توجد وسيلة إعلانية أخرى تقدم مثل هذه الفرصة مرة واحدة في العمر.

هم بجانب سعر التلسكوبات نوع الصور

على سبيل المثال ، عند البحث عن كلمة “تلسكوب” والعثور على صورة لنوع التلسكوب في الصورة حيث يكون السعر بجانبهم ، سيكون الإعلان مفيدا وفي الوقت المناسب. غالبا ما تكون الوسائل الإعلانية ، مثل الإعلانات التي تظهر عند تصفح مواقع الويب مثل المواقع الإخبارية والمنصات الاجتماعية ، غير مرتبطة بما يفعله المستخدم الآن وبالتالي يكون أداؤها ضعيفا.

ولكن قد يكون السؤال: لماذا يتعين علي الدفع للظهور في نتائج البحث عندما يكون من الممكن الظهور في النتائج المجانية؟ للإجابة على هذا السؤال ، سنتناول الفرق بين تحسين محركات البحث و SEM.

يساعد تحسين محركات البحث (SEO) على حجز نتائج البحث مجانا للحصول على تصنيفات متقدمة، ولكنه نهج طويل الأمد يستغرق شهورا حتى يؤتي ثماره ويتطلب جهدا لا هوادة فيه، خاصة في سوق شديد التنافسية، ولا يضمن مكانا في أعلى نتائج البحث، حيث قد يحتل الموقع أحد تصنيفات الصفحات الثامنة أو الثانية. هذا هو جوهر الفرق بين كبار المسئولين الاقتصاديين و SEM ، حيث يضمن SEM وضعا سريعا في الجزء العلوي من نتائج البحث.

كيفية إنشاء حملة إعلانات Google ناجحة؟

أولا: القيام ببعض التحضيرات

في مرحلة الإعداد هذه ، ستقوم بإجراء بعض العمليات الأولية:

1. تحديد أهداف الحملة

الهدف الصريح للحملة الإعلانية هو أحد شروط نجاحها، وقد يكون الهدف هو جذب جمهور معين لزيارة الموقع، ونشر الوعي بالعلامة التجارية عندما يبحث الجمهور عن كلمة معينة، وتعبئة الجمهور لمدونة أو نشاط خيري أو اجتماعي، والتمييز بين الشركات المحلية، وقد يكون الهدف إجراء محددا، مثل الاتصال بمندوب مبيعات، وإجراء عملية شراء.

2. وصف للحرف المستهدف

تحديد السمات الشخصية للعملاء المستهدفين بالإعلان، مثل العمر والموقع والوظيفة والجنس والاهتمامات والتحديات… اخره. يرجى العلم أنه إذا كان لديك شرائح متعددة ذات تركيبة ديموغرافية مختلفة أو أنواع مختلفة من الاحتياجات، فيجب تمثيل كل شريحة بشخصية لإنشاء إعلان مخصص لكل فئة مع الرسالة الصحيحة، كما سنرى.

3. النظر في نية المستخدم

ضع نفسك في مكان العميل وفكر في ما يحتاجه وما هي الكلمات التي يكتبها عندما يبدأ البحث على Google؟ هل يعرف المنتج المحدد الذي يبحث عنه، أم أنه يكتشفه؟ سواء كان يستخدم مصطلح بحث عام أو مصطلح بحث محدد للغاية.

على سبيل المثال ، هل يبحث عن “أحذية” أو “أحذية رياضية رجالية من أديداس”؟ سيساعدك التفكير في نية المستخدم في اختيار الكلمات الرئيسية التي يستهدفها إعلانك وكتابة إعلان مقنع يفهم الغرض منه تماما.

4. اكتشف المنافسين

ابحث عن الكلمات الرئيسية التي تبدو ذات صلة بشريحة العملاء ولاحظ الإعلانات التي يتم عرضها وحجم المنافسة وخصائص إعلانات منافسيك. انقر على الإعلانات، ثم اطلع على صفحتك المقصودة المقترحة.

هل هذا واضح؟ ما الذي يجب على العملاء فعله في هذه الصفحة؟ ما هي العوامل المقنعة التي تشجعه على الشراء ، وما الذي يجعله يغادر على الفور دون تردد؟ راقب وتعلم من إجراءات منافسيك وقم بتدوين حملاتك القادمة.

ثانيا: اختيار الكلمات الرئيسية بعناية

تعد الكلمات الرئيسية جزءا مهما من حملتك الإعلانية على “إعلانات Google”، وتتمثل وظيفتها في مساعدة Google على ترتيب الإعلانات في طلبات البحث الصحيحة، لأن تسويق SEM يعتمد على نية المستخدم، كما أن مشكلة اختيار الكلمات الرئيسية بعناية لا تقل أهمية عن كتابة نص الإعلان نفسه.

يجب إعداد قائمة كبيرة من الكلمات الرئيسية التي تصل إلى 20 كلمة ، ولحسن الحظ ، فإن طرق العثور على هذه الكلمات متنوعة للغاية بحيث يمكن أن تصادف الكثير من الكلمات. لنفترض أننا نصنع إعلانا عن “أحذية أديداس الرجالية”، إليك أفضل طريقة للعثور على الكلمات الرئيسية:

  • كلمات العلامة التجارية: يتضمن الاسم التجاري واسم المنتج أو الخدمة والوصف ، على سبيل المثال ، النص: أديداس ، أديداس ، أديداس للأحذية الرجالية ، أديداس شوز برايس.
  • كلمات مفتاحية عامة: المصطلحات العامة التي تصف المنتج دون ذكر اسم العلامة التجارية ، مثل الأحذية الرياضية والأحذية الرياضية للرجال.
  • كلمات مفتاحية ذات صلة: لا تعبر بدقة عما تبيعه ، ولكن يمكن لشخصية العميل في بعض الأحيان البحث عنه لكلمات مثل: الأدوات الرياضية ، والملابس الرياضية ، ولوازم الجري ، وما إلى ذلك.
  • كلمات من المنافسين: إذا كان الجمهور يعرف منتجات المنافسين ويبحث عنها على Google ، فهذه أيضا فرصة لفهم منتجاتك ، ومنافسو أديداس هم Nike و Puma ، لذلك سنضيف الكلمات التالية: أحذية Nike ، Kochi Puma.
  • تركيبات مختلفة: مثل الجمع والمرادفات والاختصارات ، مثل الكلمات: أديداس كوتشي ، أحذية أديداس. قد يستهدف حتى الأخطاء الإملائية الشائعة في منتجك أو علامتك التجارية.
  • كلمات مفتاحية طويلة: لطول يصل إلى 4 كلمات ، يمكن الجمع بين كلمتين رئيسيتين ، على سبيل المثال: أحذية رياضية للرجال ، أديداس.
  • استخدم وظيفة البحث عن الكلمات الرئيسية: تساعدك ميزة الكلمات الرئيسية للبحث في أداة “إعلانات Google” في العثور على الكلمات الرئيسية من خلال البحث عن منتجك أو خدمتك أو البحث عن موقع ويب لأن الأداة تقترح العديد من الكلمات الرئيسية ذات الصلة، كما هو موضح في الصورة:البحث باستخدام الكلمات الرئيسية
  • الكلمات الرئيسية السلبية: للحصول على استهداف دقيق وذي مغزى، ضع في اعتبارك أيضا الكلمات الرئيسية التي يجب استبعادها لأنها تمنع الإعلانات من الظهور أمام الأشخاص الذين يبحثون عن إعلانات، مثل “النساء”.

ثالثا: تصميم مكونات الإعلان

تصميم المكون الإعلاني

باستخدام SEM ، يمكنك تزويد المستخدمين بمعلومات أكثر قيمة من مجرد نص إعلان قصير. يعرض الإعلان مكونات مختلفة، وفي ما يلي تفصيل لها:

  • عنوان URL للصفحة المقصودة: هذا هو العنوان الحقيقي الذي يتحول إليه المستخدمون بمجرد النقر على الإعلان.
  • عنوان URL المعروض: الروابط التي ستظهر في إعلانك مثل الصوردورات_إلكترونية\www.example.com
    نوصي باستخدام رابط قصير إلى النطاق نفسه يشير بوضوح إلى الصفحة التي سيذهب إليها المستخدم.
  • عنوان: العنوان القصير أزرق برامج جامعية جديدة لك | خطط لمستقبلك | انتهز الفرصة واشترك اليوم.يمكنك إضافة ما يصل إلى 3 عناوين ، كما هو موضح ، كل منها لا يتجاوز 30 حرفا.
  • الوصف:__________:__________: إنه نص الإعلان الأساسي الذي يشغل معظم المساحة الإعلانية ، ويجب أن يسلط الضوء على ما يميزك وأن يتضمن أهم الكلمات الرئيسية والحث على اتخاذ إجراء ، مما يشير إلى استخدام الأرقام ، مثل الأسعار المخفضة أو الخدمات المتاحة على مدار 24 ساعة في اليوم.
  • معلومات الإعلان الإضافية: وفقا ل Google ، زادت هذه الإضافات نسبة النقر إلى الظهور بنسبة 15٪ ، وتسمح هذه الميزة بإضافة روابط إلى مواقع الويب والأسعار والتطبيقات والعروض الخاصة والمواقع وغيرها من عوامل الجذب.

رابعا: تصنيف الإعلانات جيد

قد تتنافس SEM على تسويق SEM الذي يستهدف العديد من المعلنين لنفس الكلمة الرئيسية ، وهنا يأتي دور عروض أسعار الإعلانات. مزاد الإعلانات هو الآلية التي تستخدم بها أدوات “إعلانات Google” مرات ظهور الإعلان لتحديد إعلانات PPPC التي ستظهر لكلمات رئيسية معينة. في هذا الفيديو، توضح Google كيفية إدارة عروض الأسعار:

من أجل الفوز بمزاد علني ، يجب مراعاة عدة عوامل:

1. تكلفة النقرة

يمكن أن تساعد الأسعار المرتفعة والعوامل الأخرى في الفوز بعروض الأسعار، ولكن يجب على كل تاجر تعيين حد أقصى (الحد الأقصى) لتكلفة النقرة (CPC) التي اختارها عند إنشاء إعلاناته حتى لا ينفق على الإعلانات أكثر مما يكسبه. يجب ألا تقدم عروض أسعار تزيد عن 1000+ للتكلفة الإجمالية (عروض الأسعار القصوى للنقرة) باستخدام الصيغة التالية:

احسب الحد الأقصى للنقرة (CPC).

مثال: لنفترض أن الشركة X تبيع المنتج Y، وأن 1٪ من المستخدمين الذين ينقرون على إعلان الدفع بالنقرة على “بحث Google” هم عملاء فعليون ويشترون منتجا. يشتري العميل العادي المنتج (ص) مقابل 85 دولارا بتكلفة فعلية قدرها 40 دولارا. يتم احتساب الحد الأقصى لعروض الأسعار التي يجب على الشركة X تقديم عطاءاتها على النحو التالي:

  • موقع الويب لكل زيارة = 10٪ × 85 دولارا = 8.5 دولارا أمريكيا
  • هامش الربح = (85 – 40) ÷ 85 = 45 ÷ 85 = 52٪
  • سعر النقرة = 52٪ × 8.5 USD = 4.42 USD

لذلك ، يجب ألا تزيد (x) بسعر أعلى من 4.42 USD لكل نقرة.

2. الصفحة المقصودة

يجب أن تكون الصفحة المقصودة ذات جودة عالية بحيث تحتوي على محتوى أصلي مهم ، وتساعد المستخدمين على إنجاز ما يريدون القيام به ، ويسهل التنقل فيها والتحدث بصراحة عن طبيعة الخدمة أو المنتج. يمكنك معرفة المزيد حول تصميم صفحات مقصودة فعالة.

خامسا: ضع الإعلان على منصة الإطلاق

الخطوات المذكورة أعلاه هي مقدمة لهذه الخطوة الحاسمة، حيث اكتملت عملية إعداد الحملة بالكامل وسيتم الآن إطلاق برنامج إعلانات Google. على الرغم من وجود العديد من برامج الإطلاق، إلا أن الإعداد المسبق كما أوضحنا سيجعل هذه البرامج تعمل بسرعة وسلاسة، وتنقسم البرامج بشكل أساسي إلى:

  • ضبط إعدادات الحملة

على سبيل المثال، نوع الحملة والموقع الجغرافي واللغة وتكلفة النقرة والميزانية.

  • إنشاء مجموعة إعلانية

يقسم “إعلانات Google” الحملات الفردية إلى كل منهاتسمح المجموعات الإعلانية، ولكل منها كلمات رئيسية خاصة بها، بمجموعة متنوعة من الاستهدافات، وبالتالي لديها قدرة أكبر على الظهور في طلبات البحث (عبارات البحث). يمكنك تخصيص كل مجموعة إعلانية في قناتك التسويقية للمنتجات أو فئات المنتجات أو الجماهير المحددة أو مراحل رحلة العميل.

  • إنشاء إعلان

من ناحية أخرى ، تنقسم كل مجموعة إعلانية إلى إعلانات (ADS) ، ولكل إعلان تصميمه الفريد الخاص به. باستخدام هذه الميزة ، يمكنك تجربة تشغيل إعلانات مختلفة ، واختبار أداء كل إعلان ، ثم اختيار الإعلان الذي يحقق أفضل أداء. من المستحسن إنشاء إعلانين على الأقل لكل مجموعة إعلانية، مع الأخذ في الاعتبار أن الإعلان سيتم تغطيته بالكلمات الرئيسية للمجموعة.

لمزيد من التوضيح، توضح الصورة التالية الهيكل التنظيمي لحملاتك وتشير إلى أن تقسيم الحملات إلى مجموعات إعلانية وإعلانات لن يؤثر في ميزانيات الحملات المحددة مسبقا عند ضبط إعدادات الحملة:

الحملات الإعلانية

سادسا: قياس وتحسين الحملات التسويقية

تتمثل نقطة البداية لقياس الحملة في ترجمة الهدف التسويقي الذي حددته إلى مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة خلال مرحلة إعداد حملة SEM. تختلف مقاييس الأداء حسب النشاط التجاري، ويوفر “إعلانات Google” لوحة تحكم توضح كيفية قياس كل شيء بدءا من الكلمات الرئيسية إلى المجموعات الإعلانية وكل إعلان على حدة. راجع لوحة التحكم بشكل متكرر وقم بإجراء التحسينات التالية حسب الحاجة:

  • كما هو الحال مع الفيديو السابق، يمكنك تحسين جودة إعلاناتك وصفحاتك المقصودة وملاءمتها، وتحسين رصيد نقاط الجودة، مما يقلل من تكلفة النقرة ويحسن نسبة النقر إلى الظهور.
  • يمكن أيضا تقليل تكاليف النقر إلى الظهور عن طريق اختيار الكلمات الرئيسية التي تتنافس على نطاق أصغر ، كما فعل Chumbak.
  • أوقف تشغيل الكلمات الرئيسية ذات نسبة النقر إلى الظهور المنخفضة.
  • دمج الكلمات الرئيسية ذات الصلة الوثيقة في مجموعة إعلانية واحدة.
  • توقف عن عرض الإعلانات ذات الأداء الضعيف أو اختبر A\B لتحسين إعلاناتك، مثل إضافة عنوان وتغيير الأوصاف.

بشكل عام ، إذا كان المعلنون يتنافسون على مساحة إعلانية قيمة في مكان ما في الصحف والمجلات ، فماذا لو كان بإمكانك الفوز بمساحة إعلانية على Google؟ في الوقت الحاضر ، لم تعد هناك أي عقبات أمام دمج SEM في استراتيجيتك التسويقية ، خاصة مع وجود Freelancer ، أكبر منصة مستقلة في الجزيرة العربية ، والتي تمكنك من توظيف المسوقين الرقميين المحترفين عند الحاجة لإطلاق حملاتك الإعلانية بنجاح. ما عليك سوى إضافة مشروعك الآن.

نشر في: التسويق الرقمي, كبار المسئولين الاقتصاديين قبل عام

زر الذهاب إلى الأعلى